Agencja marketingowa 360, co to znaczy i kiedy się opłaca

Skąd wzięło się to określenie

Termin powstał wtedy, gdy media podzieliły się na tyle kanałów, że koordynacja kilku dostawców zaczęła być realnym problemem. Agencja 360 sprzedaje rozwiązanie tego problemu: jeden zespół, jedna umowa, jeden punkt kontaktu dla strategii, kreacji, mediów i wykonania cyfrowego.

To sensowna propozycja, ale nie jest darmowa. Koordynacja kosztuje, a szeroki zakres prawie zawsze oznacza, że część usług realizują podwykonawcy. Nie jest to samo w sobie wadą, o ile wiesz o tym przed podpisaniem umowy i znasz stawkę marży za pośrednictwo.

Co sprawdzić w ofercie agencji 360

Zamiast pytać, czy potrafią wszystko, poproś o mapę kompetencji z podziałem na wykonywane u siebie i podzlecane. Zdziwisz się, jak często ta sama agencja ma pięcioosobowy zespół performance i jednoosobowy dział strategii.

• Które usługi wykonuje zespół agencji, a które podwykonawca.
• Jaka jest marża za koordynację podwykonawców.
• Kto jest jednym punktem kontaktu i kto go zastępuje.
• Czy można zrezygnować z jednego elementu bez wypowiadania całej umowy.

Kiedy szeroki zakres naprawdę się opłaca

Model 360 ma przewagę przy kampaniach prowadzonych równolegle w wielu mediach, przy premierach produktu i wtedy, gdy Twój zespół marketingu jest mały. Koszt koordynacji przenosisz na dostawcę, a spójność przekazu w kanałach staje się jego odpowiedzialnością, nie Twoją.

Przewaga znika, gdy realnie potrzebujesz jednej wąskiej kompetencji. Jeżeli Twoja sprzedaż zależy od wyszukiwarki i sklepu, wyspecjalizowany dostawca w tych dwóch obszarach da zwykle lepszy wynik za mniejsze pieniądze.

Ryzyko, o którym mówi się rzadziej

Umowa obejmująca całość działań marketingowych tworzy silne uzależnienie od jednego dostawcy. Gdy współpraca się kończy, tracisz naraz kreację, media, dostępy i wiedzę o kampaniach. Dlatego przy szerokim zakresie tym uważniej zapisz, czyje są konta reklamowe, pliki źródłowe i dane, oraz w jakim formacie zostaną przekazane.

Drugie ryzyko to rozmycie odpowiedzialności. Gdy jeden podmiot odpowiada za wszystko, słaby wynik zawsze da się wytłumaczyć czynnikiem z innego obszaru. Antidotum jest proste: mierniki ustalone osobno dla każdego obszaru, jeszcze przed startem.

Jak podzielić budżet między obszary

W modelu 360 najłatwiej stracić kontrolę nad tym, ile kosztuje każdy element, bo faktura przychodzi jedna. Poproś o rozbicie wynagrodzenia na strategię, kreację, produkcję, media i obsługę cyfrową, nawet jeżeli płacisz jedną kwotą. To rozbicie przydaje się później dwa razy: przy negocjacji odnowienia umowy i przy decyzji o rezygnacji z jednego obszaru.

Przy okazji zobaczysz, jaka część budżetu idzie na pracę agencji, a jaka na zakup mediów. To pierwsza liczba, o którą pyta zarząd, i jedyna, której nie da się wyprowadzić z faktury zbiorczej.

Alternatywa: zespół z kilku wyspecjalizowanych dostawców

Zamiast jednej agencji 360 można zbudować własny zestaw dostawców: butik kreatywny do materiałów, agencja performance do kampanii cyfrowych, dom mediowy do zakupu offline. Ten model daje zwykle wyższą jakość w każdym obszarze i niższą łączną cenę, ale przenosi koszt koordynacji na Ciebie.

Rachunek jest prosty. Jeżeli po Twojej stronie jest osoba, która potrafi prowadzić kilku dostawców i pilnować spójności przekazu, model rozproszony wygrywa. Jeżeli takiej osoby nie ma, agencja 360 kupuje Ci właśnie ją, tylko drożej i z mniejszą kontrolą.

Pytanie kontrolne przed podpisem

Poproś o opis jednego dnia pracy nad Twoim projektem za trzy miesiące od startu: kto co robi, na jakim spotkaniu zapadają decyzje i w jakim dokumencie są zapisywane. Agencja, która ma poukładany proces, odpowie na to w kilka minut. Agencja, która sprzedaje szeroki zakres bez zaplecza, zacznie mówić o filozofii współpracy.

Drugie pytanie dotyczy skali: ilu klientów o zbliżonym zakresie obsługują równolegle i ile osób pracuje w zespole odpowiedzialnym za media. Odpowiedź na te dwa pytania mówi o realnej pojemności dostawcy więcej niż cała prezentacja.

Co dalej

Jeżeli chcesz zamienić tę wiedzę w konkretny dokument, otwórz generator briefu reklamowego. Panel ustala typ agencji na podstawie celu, kanałów i budżetu, a potem składa brief oraz listę pytań do zadania. Opisy poszczególnych typów podmiotów znajdziesz w katalogu typów agencji.