Najlepsze agencje marketingowe, jak je ocenić bez rankingu

Zacznij od odrzucenia trzech pozornych kryteriów

Portfolio pokazuje, co agencja zrobiła, a nie kto to zrobił i czy ta osoba nadal tam pracuje. Nagrody branżowe mówią o kampaniach zgłoszonych do konkursu, czyli o próbce dobranej przez samą agencję. Liczba obsługiwanych klientów opisuje skalę, a nie jakość, i przy małej agencji bywa wręcz ostrzeżeniem.

Żadne z tych kryteriów nie jest bezużyteczne, ale wszystkie są wtórne wobec pytania podstawowego: kto konkretnie będzie pracował na Twoim koncie i ile czasu miesięcznie na to przeznaczy.

Pięć pytań, które porządkują rozmowę

• Kto imiennie prowadzi konto i ilu innych klientów obsługuje.
• Ile godzin miesięcznie przewidujecie i jak je raportujecie.
• Od czego zależy wasze wynagrodzenie i co się dzieje, gdy wynik jest słaby.
• Czyje są konta reklamowe, dane i treści po zakończeniu współpracy.
• Czego w tym projekcie nie zrobicie i dlaczego.

Ostatnie pytanie jest najbardziej diagnostyczne. Agencja, która potrafi wskazać granice swojej kompetencji, zwykle rozumie problem. Ta, która deklaruje, że zrobi wszystko, najczęściej nie przeczytała briefu do końca.

Porównanie ofert w tabeli, nie w rozmowie

Rozmowa telefoniczna premiuje tego, kto lepiej mówi, a nie tego, kto lepiej wykona. Dlatego oferty warto sprowadzić do jednej tabeli z identycznymi wierszami: zakres, obsada, godziny, wynagrodzenie stałe, wynagrodzenie zmienne, okres wypowiedzenia, własność kont i danych.

Gdy tabela jest gotowa, różnice zwykle stają się oczywiste w kilka minut. Najczęstsze odkrycie brzmi: oferta najtańsza zawiera połowę zakresu najdroższej, a oferta najdroższa zawiera pozycje, których w ogóle nie potrzebujesz.

Test pierwszego miesiąca

Zanim podpiszesz umowę na rok, rozważ krótszy okres próbny z jasno opisanym efektem do dostarczenia. Nie chodzi o wynik sprzedażowy, bo ten rzadko pojawia się w miesiąc, tylko o rzeczy weryfikowalne: audyt, plan, poprawiony pomiar, pierwsze kampanie uruchomione zgodnie z harmonogramem.

Sposób pracy w pierwszym miesiącu mówi o agencji więcej niż całe portfolio. Jeżeli terminy przesuwają się już wtedy, przy najwyższym poziomie zaangażowania, w szóstym miesiącu nie będzie lepiej.

Czerwone flagi w ofercie i w umowie

• Gwarancja konkretnego wyniku sprzedażowego bez znajomości Twoich danych.
• Konta reklamowe zakładane na agencję, nie na Twoją firmę.
• Wynagrodzenie wyłącznie jako procent od wydanego budżetu mediowego.
• Okres wypowiedzenia dłuższy niż trzy miesiące przy umowie bezterminowej.
• Raport bez dostępu do surowych danych, tylko prezentacja z wnioskami.

Żadna z tych rzeczy nie przekreśla agencji automatycznie, ale każda wymaga wyjaśnienia przed podpisem. Jeżeli wyjaśnienie brzmi „tak się po prostu robi", to nie jest wyjaśnienie.

Ile ofert zbierać i jak długo to powinno trwać

Trzy oferty wystarczą, cztery są górną granicą sensu. Przy większej liczbie proces rozciąga się na tygodnie, a różnice zaczynają się zacierać, bo wszystkie propozycje odpowiadają na ten sam brief. Rozsądny harmonogram to tydzień na wysłanie briefu i pytania, dwa tygodnie na oferty, tydzień na rozmowy i decyzję.

Warunkiem takiego tempa jest brief przygotowany wcześniej. Bez niego pierwsze dwa tygodnie zużywają się na ustalanie, o co właściwie prosisz, a każda agencja robi to osobno i inaczej.

Kiedy najlepszym wyborem jest brak agencji

Bywają sytuacje, w których żadna agencja nie poprawi wyniku, bo problem leży gdzie indziej. Jeżeli marża nie pokrywa kosztu pozyskania klienta, jeżeli obsługa nie oddzwania na zapytania albo jeżeli produkt ma gorszą cenę przy identycznych parametrach, kampania tylko przyspieszy wyciek pieniędzy.

Uczciwa agencja powie to na pierwszym spotkaniu i zaproponuje mniejszy zakres albo odmówi. To najsilniejszy sygnał kompetencji, jaki możesz dostać przed podpisaniem umowy, i wart jest więcej niż jakiekolwiek portfolio.

Co dalej

Jeżeli chcesz zamienić tę wiedzę w konkretny dokument, otwórz generator briefu reklamowego. Panel ustala typ agencji na podstawie celu, kanałów i budżetu, a potem składa brief oraz listę pytań do zadania. Opisy poszczególnych typów podmiotów znajdziesz w katalogu typów agencji.