Przejdź do treści
AgencjaMediowa.pl

Dom mediowy od planowania po zakup mediów bez tajemnic

Dom mediowy kupuje w Twoim imieniu czas i powierzchnię reklamową. Jego wartość bierze się z siły negocjacyjnej i z planowania, a jego ryzyko z tego, że zarabia najczęściej procentem od kwoty, którą wydajesz.

Bez karty. Bez telefonu. Nie sprzedajemy Twoich danych agencjom.

Na tej stronie

Dobór agencji Cel Kanały Zasięg Budżet

Cel kampanii

Kanały

Widełki budżetu to Twoja deklaracja, nie dana rynkowa. Służą tylko do odrzucenia typów agencji, które przy tej skali nie mają sensu.

Dopasowane typy agencji

Przelicza się przy każdym kliknięciu

Propozycja podziału budżetu

Propozycja wyjściowa do rozmowy z agencją, nie benchmark rynkowy.

Bez karty. Bez telefonu.

W skrócie

Dom mediowy w skrócie

Dom mediowy planuje i kupuje w Twoim imieniu czas oraz powierzchnię reklamową: telewizję, radio, nośniki zewnętrzne, prasę i media cyfrowe. Jego wartość bierze się z siły negocjacyjnej wobec wydawców i z planowania zasięgu, a nie z tworzenia kreacji, którą zwykle dostarcza agencja reklamowa.

Najczęściej zarabia procent od kwoty, którą wydajesz, co tworzy oczywisty konflikt interesów. Nie znaczy to, że model jest zły, ale wymaga przejrzystości: poproś o faktury źródłowe od właścicieli nośników i ustal, czy prowizja liczy się od kwoty przed rabatem, czy po nim.

Jak planuje się zasięg, częstotliwość i okno czasu

Plan mediowy odpowiada na trzy pytania: ile osób z grupy docelowej ma zobaczyć przekaz, ile razy każda z nich i w jakim okresie. Zbyt szeroki zasięg przy zbyt małej częstotliwości to najczęstszy sposób na wydanie budżetu bez efektu, bo pojedynczy kontakt rzadko zostaje w pamięci.

  • Definicja grupy docelowej możliwa do kupienia w mediach.
  • Podział budżetu na media i uzasadnienie tego podziału.
  • Harmonogram emisji dopasowany do sezonowości sprzedaży.

Prowizja i przejrzystość rozliczenia

Prowizja liczona od budżetu tworzy oczywisty konflikt interesów: im więcej wydasz, tym więcej zarobi dom mediowy. Nie znaczy to, że model jest zły, ale wymaga przejrzystości. Poproś o faktury źródłowe od właścicieli nośników i o wskazanie, czy prowizja liczy się od kwoty przed rabatem czy po nim.

  • Prowizja od kwoty brutto czy po rabatach.
  • Czy dom mediowy odsprzedaje Ci własne zapasy powierzchni.
  • Raport po kampanii potwierdzający faktyczną emisję.

Jak te pozycje wyglądają w wycenie jednego medium, rozpisaliśmy na przykładzie tego, ile kosztuje reklama w radiu: cennik stacji, rabaty, produkcja spotu i prowizja osobno. Przy kampanii telewizyjnej dochodzi zakup w punktach ratingowych i droższa produkcja, co pokazujemy w tekście o tym, ile kosztuje reklama w telewizji. Najem tablic, druk i wyklejenie przy kampanii zewnętrznej rozbijamy w tekście ile kosztuje billboard. Jeżeli chcesz, żeby kreację i zakup mediów prowadził jeden podmiot, porównaj ofertę domu mediowego z tym, co proponuje agencja 360.

Kiedy dom mediowy nie jest odpowiedzią

Przy budżecie poniżej kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie i jednym kanale cyfrowym. Koszt obsługi zjada wtedy przewagę negocjacyjną, a kampanię w wyszukiwarce czy w social poprowadzi taniej wyspecjalizowana agencja performance.

Gdy nie masz jeszcze gotowej kreacji. Dom mediowy kupuje czas i powierzchnię reklamową, a pomysł na kampanię i materiały do emisji przygotowuje agencja kreatywna, więc to z nią zacznij rozmowę, a plan mediowy zamów na gotowy przekaz.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

  • Czy prowizja liczona jest od budżetu brutto czy netto po rabatach.
  • Czy pokazujecie faktury od właścicieli nośników i stacji.
  • Co dokładnie dostaję w plikach źródłowych i jakie są pola eksploatacji.
  • Ile rund poprawek mieści się w wycenie.
  • Które usługi wykonujecie sami, a które podzlecacie i komu.
  • Jak rozdzielacie wynagrodzenie za kreację, za media i za obsługę.
  • Jaka część mojego budżetu trafia realnie do wydawcy, a jaka do platform.
  • Czy dostaję raport z listą domen, na których emitowały się reklamy.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

  • Dom mediowy: Przy budżecie poniżej kilkunastu tysięcy miesięcznie i jednym kanale cyfrowym. Sam zakup nie wymaga wtedy pośrednika.
  • Butik kreatywny: Gdy problem jest w ustawieniach kampanii i w pomiarze. Najlepsza kreacja nie naprawi złego targetowania.
  • Agencja 360: Gdy potrzebujesz głębokiej specjalizacji w jednym kanale. Szeroki zakres zwykle oznacza płytszy zespół w każdym z nich.
  • Agencja programmatic: Przy małym budżecie. Rozproszony zakup bez częstotliwości nie zostawia śladu w pamięci odbiorcy.

Pytania

Dom mediowy, pytania przed wyborem

Czym zajmuje się dom mediowy?

Dom mediowy odpowiada za strategię mediową, planowanie zasięgu i częstotliwości, negocjacje i zakup powierzchni reklamowej u wydawców, kontrolę emisji oraz raport po kampanii. Nie tworzy zwykle kreacji, bo to zadanie agencji reklamowej. W praktyce kupujesz u niego dostęp do stawek i do wiedzy o tym, gdzie realnie jest Twoja grupa docelowa.

Czym różni się dom mediowy od agencji reklamowej?

Agencja reklamowa wymyśla i produkuje przekaz, dom mediowy kupuje miejsce, w którym ten przekaz się pojawi. To dwie różne kompetencje i dwa różne modele wynagrodzenia: projekt albo retainer po stronie kreacji, prowizja od budżetu po stronie mediów. Część firm łączy obie role, wtedy tym bardziej warto rozdzielić je w umowie i w wycenie.

Ile kosztuje dom mediowy?

Najczęściej prowizję liczoną jako procent od budżetu mediowego, czasem stałe wynagrodzenie przy dużych, stabilnych kampaniach. Do tego dochodzi sam budżet na zakup mediów, który jest osobną i zwykle znacznie większą pozycją. Ustal, od jakiej kwoty liczona jest prowizja i czy dom mediowy zarabia dodatkowo na odsprzedaży własnych zapasów powierzchni.

Od jakiego budżetu opłaca się dom mediowy?

Wtedy, gdy przewaga negocjacyjna i lepsze planowanie oszczędzają więcej, niż kosztuje obsługa. Przy jednym kanale cyfrowym i niewielkim budżecie kampanię poprowadzi taniej wyspecjalizowana agencja performance. Dom mediowy zaczyna mieć sens przy kilku mediach naraz, przy mediach tradycyjnych i tam, gdzie liczy się zasięg w całej grupie docelowej.

Jak sprawdzić, czy kampania faktycznie się wyemitowała?

Poproś o raport poemisyjny i o dokumenty potwierdzające od właścicieli nośników: zestawienia emisji, zdjęcia nośników zewnętrznych z datą, zapisy z systemów serwujących reklamy cyfrowe. Zapisz obowiązek dostarczenia tych dokumentów w umowie, razem z terminem. Bez nich rozliczenie opiera się wyłącznie na deklaracji dostawcy, który sam wystawia fakturę.

Inne typy agencji

Agencja marketingowa w miastach

Warto przeczytać

Poradnik marketingowy dla firm

Dom mediowy dopasowana do Twojej kampanii

Odpowiedz na cztery pytania, a dostaniesz typ agencji, gotowy brief i listę pytań, które trzeba jej zadać.

Dobierz agencję i zbuduj brief

Bez karty. Bez telefonu. Nie sprzedajemy Twoich danych agencjom.