Dom mediowy: planowanie i zakup mediów bez tajemnic

Planowanie: zasięg, częstotliwość, okno czasu

Plan mediowy odpowiada na trzy pytania: ile osób z grupy docelowej ma zobaczyć przekaz, ile razy każda z nich i w jakim okresie. Zbyt szeroki zasięg przy zbyt małej częstotliwości to najczęstszy sposób na wydanie budżetu bez efektu, bo pojedynczy kontakt rzadko zostaje w pamięci.

• Definicja grupy docelowej możliwa do kupienia w mediach.
• Podział budżetu na media i uzasadnienie tego podziału.
• Harmonogram emisji dopasowany do sezonowości sprzedaży.

Prowizja i przejrzystość rozliczenia

Prowizja liczona od budżetu tworzy oczywisty konflikt interesów: im więcej wydasz, tym więcej zarobi dom mediowy. Nie znaczy to, że model jest zły, ale wymaga przejrzystości. Poproś o faktury źródłowe od właścicieli nośników i o wskazanie, czy prowizja liczy się od kwoty przed rabatem czy po nim.

• Prowizja od kwoty brutto czy po rabatach.
• Czy dom mediowy odsprzedaje Ci własne zapasy powierzchni.
• Raport po kampanii potwierdzający faktyczną emisję.

Kiedy dom mediowy nie jest odpowiedzią

Przy budżecie poniżej kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie i jednym kanale cyfrowym. Koszt obsługi zjada wtedy przewagę negocjacyjną, a kampanię w wyszukiwarce czy w social poprowadzi taniej wyspecjalizowana agencja performance.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

• Czy prowizja liczona jest od budżetu brutto czy netto po rabatach.
• Czy pokazujecie faktury od właścicieli nośników i stacji.
• Co dokładnie dostaję w plikach źródłowych i jakie są pola eksploatacji.
• Ile rund poprawek mieści się w wycenie.
• Które usługi wykonujecie sami, a które podzlecacie i komu.
• Jak rozdzielacie wynagrodzenie za kreację, za media i za obsługę.
• Jaka część mojego budżetu trafia realnie do wydawcy, a jaka do platform.
• Czy dostaję raport z listą domen, na których emitowały się reklamy.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

• Dom mediowy: Przy budżecie poniżej kilkunastu tysięcy miesięcznie i jednym kanale cyfrowym. Sam zakup nie wymaga wtedy pośrednika.
• Butik kreatywny: Gdy problem jest w ustawieniach kampanii i w pomiarze. Najlepsza kreacja nie naprawi złego targetowania.
• Agencja 360: Gdy potrzebujesz głębokiej specjalizacji w jednym kanale. Szeroki zakres zwykle oznacza płytszy zespół w każdym z nich.
• Agencja programmatic: Przy małym budżecie. Rozproszony zakup bez częstotliwości nie zostawia śladu w pamięci odbiorcy.