Agencja PR: jak wybrać agencję public relations i za co płacić

Czym zajmuje się agencja PR

Agencja PR zarządza tym, co o firmie mówią inni: media, eksperci, pracownicy i kandydaci do pracy. Jej podstawowym narzędziem nie jest kupiona powierzchnia, tylko temat, który redakcja uzna za wart opisania, i osoba po stronie firmy, która potrafi o nim ciekawie opowiedzieć.

W praktyce zakres dzieli się na pracę stałą, która toczy się co miesiąc, i na zadania, które pojawiają się raz na jakiś czas. Dobra oferta rozdziela te dwie części, bo inaczej trudno ocenić, czy płacisz za realną pracę, czy za gotowość zespołu.

• Media relations: wyszukiwanie tematów, kontakt z dziennikarzami, przygotowanie wypowiedzi i wywiadów.
• Materiały prasowe: informacje prasowe, komentarze eksperckie, dane i raporty, które redakcja może zacytować.
• Komunikacja zarządu: pozycja ekspercka prezesa lub założyciela, wystąpienia, profil na LinkedIn.
• Komunikacja kryzysowa: procedura, szablony oświadczeń, dyżur i prowadzenie sytuacji w pierwszych godzinach.
• Employer branding i komunikacja wewnętrzna: wizerunek pracodawcy wobec kandydatów i zespołu.

Kiedy firma potrzebuje agencji PR

Agencja PR ma sens wtedy, gdy potrzebujesz wiarygodności, której reklama nie daje. Artykuł w branżowym tytule czy wypowiedź Twojego eksperta w materiale redakcyjnym czyta się inaczej niż baner, i dokładnie za tę różnicę płacisz.

• Premiera produktu, o której mają napisać media branżowe, a nie tylko pokazać ją reklamy.
• Zmiana w firmie: nowy zarząd, fuzja, wejście inwestora, zmiana nazwy lub siedziby.
• Sprzedaż B2B, w której klient przed rozmową sprawdza, kto stoi za firmą i czy ktoś o niej pisał.
• Rekrutacja w trudnym zawodzie, gdzie o wyborze pracodawcy decyduje jego wizerunek.
• Ryzyko kryzysu: branża regulowana, reklamacje, wypadek, konflikt z lokalną społecznością.

Jeżeli natomiast celem jest konkretna liczba zapytań w najbliższym miesiącu, PR będzie za wolny. Tu lepiej sprawdzi się kampania płatna prowadzona przez agencję Google Ads albo agencję performance, a PR możesz dołożyć później jako warstwę wiarygodności.

Agencja PR, agencja reklamowa, social media czy dom mediowy

Te cztery typy podmiotów często startują w tym samym zapytaniu ofertowym, a sprzedają zupełnie inne rzeczy. Poniższe zestawienie pomaga ustalić, czego szukasz, zanim wyślesz brief. Uczciwie: PR przegrywa z reklamą wszędzie tam, gdzie liczy się przewidywalny zasięg w konkretnym tygodniu.

Szerzej o dwóch najczęstszych pomyłkach piszemy na stronach agencji reklamowej i domu mediowego. Jeżeli wahasz się między PR a prowadzeniem profili, porównaj zakres z tym, co opisaliśmy przy agencji social media.

Jak rozlicza się agencja PR

W PR spotkasz trzy podstawowe modele i jeden, na który warto uważać. Retainer miesięczny pokrywa stałą pracę z mediami i jest najczęstszy przy współpracy dłuższej niż kwartał. Fee za projekt stosuje się przy premierze, konferencji prasowej, audycie komunikacji lub przygotowaniu procedury kryzysowej. Godziny rozlicza się przy doradztwie i przy interwencji w kryzysie.

Czwarty model to płatność za publikację. Brzmi uczciwie, ale nagradza liczbę wzmianek, a nie ich wartość, więc agencja ma powód, żeby celować w łatwe, mało czytane serwisy. Jeżeli go akceptujesz, zapisz w umowie listę tytułów, które się liczą, i wyklucz materiały, za których publikację zapłacono wydawcy.

Z czego dokładnie składa się wycena, co wchodzi w retainer i co zawsze jest poza ceną, rozpisaliśmy osobno w tekście agencja PR cennik.

Jak wybrać agencję PR

Najpierw ustal, w jakich mediach chcesz się pojawić. Lista kilkunastu konkretnych tytułów, portali branżowych i podcastów jest lepszym punktem wyjścia niż ogólne „chcemy być bardziej widoczni". Dopiero z taką listą da się sprawdzić, która agencja zna te redakcje.

Potem zawęź wybór do dwóch albo trzech podmiotów i wyślij im ten sam dokument. Porównuj nie prezentacje, tylko odpowiedzi na te same pytania: kto imiennie będzie prowadzić Twoje konto, jakie tematy agencja widzi w Twojej firmie na pierwsze trzy miesiące i jak wygląda raport z miesiąca bez publikacji. Gotowy dokument z celem, grupą docelową i budżetem złożysz w generatorze briefu reklamowego.

• Czy w zespole jest osoba, która pracowała już z Twoją branżą i jej mediami.
• Czy publikacje są efektem pracy redakcyjnej, czy zakupu powierzchni.
• Kto prowadzi komunikację w sytuacji kryzysowej i w jakim czasie reaguje.
• Co dostajesz po zakończeniu współpracy: kontakty, materiały, bazę tematów.

Jak mierzyć efekty PR

Unikaj rozliczania się ekwiwalentem reklamowym, czyli przeliczaniem publikacji na cenę reklamy tej samej wielkości. To liczba, która dobrze wygląda w raporcie i nic nie mówi o tym, czy ktoś przeczytał tekst. Lepiej mierzyć rzeczy, które da się sprawdzić bez agencji.

• Liczba publikacji w tytułach z uzgodnionej listy, a nie we wszystkich serwisach naraz.
• Udział Twojej firmy w wypowiedziach na tematy branży w porównaniu z konkurencją.
• Liczba wyszukiwań nazwy marki i ruch z artykułów na Twoją stronę.
• Czy asystenci AI, pytani o Twoją kategorię, wymieniają Twoją firmę i cytują publikacje o niej.

Ostatni punkt to nowa, ale coraz ważniejsza miara. Asystenci AI budują odpowiedzi na podstawie tego, co piszą o firmie niezależne źródła, więc publikacje redakcyjne pracują dziś podwójnie: w mediach i w odpowiedziach generowanych dla Twoich klientów.

Kiedy agencja PR nie jest odpowiedzią

Gdy potrzebujesz sprzedaży w tym miesiącu, gdy firma nie ma nic nowego do powiedzenia albo gdy nikt po Twojej stronie nie ma czasu na rozmowy z dziennikarzami. Agencja PR nie wymyśli tematów za firmę i nie udzieli wywiadu za prezesa. Bez tych dwóch rzeczy nawet dobry zespół wyśle kilka komunikatów, których nikt nie opublikuje.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

• Ile materiałów miesięcznie wchodzi w retainer i kto je produkuje.
• Czy budżet reklamowy jest w cenie obsługi czy rozliczany osobno.
• Czy publikacje są efektem pracy redakcyjnej czy zakupu powierzchni.
• Jak raportujecie pracę w miesiącu bez publikacji.
• Które usługi wykonujecie sami, a które podzlecacie i komu.
• Jak rozdzielacie wynagrodzenie za kreację, za media i za obsługę.
• Kto pisze: redaktor znający branżę czy podwykonawca z giełdy tekstów.
• Jak wygląda proces akceptacji merytorycznej po mojej stronie.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

• Agencja social media: Gdy decyzja zakupowa zapada w wyszukiwarce, a profil ma być tylko wizytówką. Wystarczy wtedy mniejszy zakres.
• Agencja PR: Gdy oczekujesz przewidywalnej liczby transakcji w danym miesiącu. PR nie ma takiego mechanizmu.
• Agencja 360: Gdy potrzebujesz głębokiej specjalizacji w jednym kanale. Szeroki zakres zwykle oznacza płytszy zespół w każdym z nich.
• Agencja contentowa: Gdy produkt kupuje się impulsowo i decyzja zapada w kilka sekund. Treść nie zdąży wtedy zadziałać.