Marketing medyczny i agencja marketingu medycznego

Marketing medyczny a zakaz reklamy działalności leczniczej

Art. 14 ustawy o działalności leczniczej każe podmiotowi leczniczemu informować o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, ale zastrzega, że treść i forma tej informacji nie mogą mieć cech reklamy. Ustawa nie definiuje reklamy, więc w praktyce granicę wyznaczają orzecznictwo i, dla lekarzy oraz lekarzy dentystów, uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI z 16 grudnia 2011. Naruszenie może skończyć się postępowaniem przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej.

Najprościej rozróżnić to tak: informacja odpowiada na pytanie pacjenta, reklama próbuje go przekonać. Informacją jest zakres świadczeń, nazwiska i specjalizacje lekarzy, adres, godziny, cennik, sposób zapisu, sprzęt, którym dysponuje placówka. Cechy reklamy mają hasła zachęcające do zabiegu, obietnice efektu, rabaty i promocje, zestawienia „przed i po" pokazywane jako zachęta, porównania z innymi gabinetami i sformułowania typu „najlepszy" czy „najtańszy".

Warto wiedzieć, że Trybunał Sprawiedliwości UE w wyroku z 4 maja 2017 (sprawa C-339/15) uznał ogólny i bezwzględny zakaz reklamy usług stomatologicznych w Belgii za sprzeczny z prawem Unii. Polskie przepisy obowiązują jednak dalej, a samorząd lekarski z nich korzysta, więc bezpieczna agencja pracuje w ich granicach, zamiast liczyć na spór.

Czym zajmuje się agencja marketingu medycznego

Dobra oferta rozpisuje pracę na czynności, a nie na hasło „kompleksowy marketing dla lekarzy". Zwykle wygląda tak:

• Strona placówki: zakres świadczeń, profile lekarzy, cennik, dojazd, zapis online, polityka prywatności napisana pod dane o zdrowiu.
• Wizytówka Google i mapy: kategorie, godziny, zdjęcia placówki, odpowiedzi na opinie bez ujawniania danych pacjenta.
• Pozycjonowanie: frazy z nazwą świadczenia i miasta („ortodonta Kraków", „USG tarczycy Poznań"), teksty o przebiegu badań i przygotowaniu do nich.
• Kampanie w wyszukiwarce: reklamy o charakterze informacyjnym, kierowane na lokalizację i frazy, bez remarketingu opartego na stanie zdrowia.
• Social media: treści edukacyjne, informacje o placówce i zespole, moderacja komentarzy, w których pacjenci opisują swoje dolegliwości.
• Portale z opiniami i rejestracją: kompletne profile lekarzy, spójne dane w każdym miejscu.
• Pomiar: liczba zapisów z każdego kanału, zgodnie z RODO, bez przesyłania danych o zdrowiu do systemów reklamowych.

Najczęściej pomijany punkt to ostatni. Agencja, która raportuje tylko kliknięcia i wyświetlenia, nie pokaże Ci, czy kampania zapełnia grafik lekarzy. Zapytaj wprost, jak policzy zapisy i skąd weźmie te dane.

Agencja marketingu medycznego, agencja SEO czy agencja social media

Pod hasłem „marketing dla lekarzy" sprzedaje się kilka różnych usług. Tabela porządkuje typy wykonawców, do których trafi jedno zapytanie ofertowe od gabinetu lub kliniki.

Pojedynczy gabinet zwykle potrzebuje dwóch rzeczy: dobrej widoczności w Google i porządku w opiniach. Wtedy wystarczy agencja SEO z doświadczeniem w branży albo specjalista od kampanii, którego zakres opisujemy na stronie agencja Google Ads i SEM. Sieć przychodni z kilkoma specjalizacjami częściej wybiera jedną agencję marketingu medycznego, bo koordynacja kilku dostawców i pilnowanie zgodności każdego z nich zjada więcej czasu niż różnica w cenie.

Marketing dla lekarzy i gabinetów stomatologicznych, co działa w granicach prawa

Pacjent, który szuka lekarza, zaczyna zwykle od wyszukiwarki i map: wpisuje świadczenie i miasto, patrzy na opinie, godziny i możliwość zapisu. Dlatego w marketingu medycznym najwięcej zapisów dają rzeczy nudne i w pełni informacyjne. Kompletna wizytówka z właściwą kategorią, strona, na której każde świadczenie ma osobną podstronę z przebiegiem, przygotowaniem i ceną, oraz zapis online, który działa także wieczorem.

Stomatologia, ortodoncja, dermatologia i medycyna estetyczna mają więcej konkurencji niż specjalizacje refundowane, więc tu liczy się zaufanie do konkretnego lekarza. Działają treści, w których lekarz tłumaczy, jak wygląda zabieg, ile trwa leczenie i od czego zależy cena, bo odpowiadają na pytania pacjenta, zamiast go namawiać. Jeżeli budujesz stronę od zera, sprawdź, jak wygląda strona internetowa dla gabinetu w stałej cenie, zanim zamówisz kampanię, która i tak zakończy się na tej stronie.

Osobny przypadek to firmy, które sprzedają lekarzom i placówkom: producenci wyrobów medycznych, dystrybutorzy sprzętu, laboratoria. Ich odbiorcą jest profesjonalista, a nie pacjent, więc strategia przypomina sprzedaż do firm. Zobacz, jak pracuje agencja marketingu B2B. Pamiętaj też, że leków i działalności aptek dotyczą osobne zakazy z Prawa farmaceutycznego.

Google Ads i Meta dla placówki medycznej, ograniczenia platform

Poza polskim prawem obowiązują zasady samych platform. Google ma osobne zasady dla opieki zdrowotnej i leków, a część kategorii, na przykład apteki internetowe, wymaga certyfikacji przed emisją. Zasady reklam spersonalizowanych nie pozwalają kierować reklam ani tworzyć list remarketingowych na podstawie stanu zdrowia, więc kampania „do osób, które odwiedziły stronę o leczeniu łuszczycy" jest niezgodna z zasadami, nawet jeśli technicznie da się ją ustawić.

Meta od stycznia 2022 nie oferuje w kierowaniu szczegółowym opcji odnoszących się do zdrowia. Agencja, która obiecuje „dotarcie do osób z chorobami tarczycy", albo nie zna tych zasad, albo używa obejść, za które konto reklamowe może zostać zablokowane. Bezpieczne kampanie w obu systemach celują w lokalizację, wiek i frazy wpisywane w wyszukiwarkę, a treścią pozostają informacją o świadczeniu.

Jak rozbić ofertę na budżet dla platformy i wynagrodzenie za obsługę, opisujemy w tekstach Google Ads cennik i ile kosztuje reklama na FB.

Dane pacjentów, piksele i RODO w marketingu medycznym

Dane o zdrowiu należą do szczególnych kategorii danych z art. 9 RODO. W marketingu medycznym ryzyko rzadko leży w bazie pacjentów, częściej w kodzie na stronie. Piksel reklamowy albo tag analityczny na stronie zapisu do konkretnego specjalisty może przekazać platformie reklamowej informację, że dana osoba umawia się na wizytę u onkologa czy psychiatry.

Zapytaj agencję, jakie zdarzenia wysyła do Google i Meta, czy strona formularza zapisu jest wyłączona z pikseli i jak liczy konwersje bez przesyłania nazw świadczeń. Druga rzecz to opinie. Odpowiadając na negatywną opinię, placówka nie może potwierdzić, że autor jest jej pacjentem, ani opisać jego leczenia. Dobra agencja ma do tego gotowe wzory odpowiedzi.

Ile kosztuje agencja marketingu medycznego i jak czytać wycenę

Nie podajemy „średniej stawki". Jednoosobowy gabinet psychologiczny i sieć przychodni z dziesięcioma specjalizacjami to dwa różne zlecenia, a średnia z nich nie opisuje żadnego. Rozłóż każdą ofertę na te same pozycje:

• Budżet reklamowy płacony Google albo Meta, najlepiej na koncie reklamowym założonym na placówkę.
• Start: audyt strony i wizytówki, konfiguracja pomiaru zapisów, przegląd treści pod kątem zakazu reklamy.
• Strona i treści: liczba podstron świadczeń i tekstów w miesiącu, kto je pisze, kto zatwierdza merytorycznie.
• Pozycjonowanie: frazy, miasta, wizytówka Google, raport.
• Kampanie płatne: stała kwota, procent od budżetu albo model mieszany.
• Social media i moderacja: liczba publikacji, czas reakcji na komentarze.
• Opinie: monitoring portali, wzory odpowiedzi, czas reakcji.

Sprawdź też, kto odpowiada za zgodność treści z prawem. Jeżeli umowa przerzuca całą odpowiedzialność na placówkę, a agencja publikuje bez akceptacji lekarza, każdy błąd w tekście jest Twoim błędem. Jak czytać cennik pozycjonowania i wizytówki Google, pokazujemy w tekście pozycjonowanie stron cena.

Jak porównać oferty agencji marketingu medycznego

Wyślij wszystkim ten sam brief: rodzaj placówki (praktyka lekarska, podmiot leczniczy, gabinet kosmetologiczny), specjalizacje i świadczenia, które chcesz wypełnić, miasta, obecny sposób zapisu, liczbę wolnych terminów w grafiku, budżet reklamowy i osobno budżet na obsługę.

Dopisz pytania kontrolne. Kto u was sprawdza treści pod kątem art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Jakich sformułowań nie używacie. Jak liczycie zapisy i czy piksele działają na stronie formularza. Czy konta reklamowe i wizytówka zostają przy nas. Jak odpowiadacie na negatywne opinie. Czy możecie pokazać współpracę z placówką podobnej wielkości.

Gotowe zapytanie, które wyślesz do kilku agencji naraz, złożysz w generatorze briefu reklamowego, a opisy pozostałych typów wykonawców znajdziesz w katalogu typów agencji.

Kiedy agencja marketingu medycznego nie jest odpowiedzią

Gdy grafik lekarzy jest pełny na kilka tygodni do przodu. Więcej zapytań oznacza wtedy dłuższą kolejkę i gorsze opinie, a nie większy przychód. Najpierw zwiększ liczbę terminów albo przesuń pacjentów na świadczenia z wolnymi miejscami.

Gdy placówka nie ma zapisu online ani osoby, która odbiera telefon. Kampania przyprowadzi pacjentów do rejestracji, która ich zgubi. Uporządkuj rejestrację, zanim zapłacisz za ruch.

Gdy sprzedajesz wyłącznie innym firmom, na przykład sprzęt medyczny do szpitali. Wtedy potrzebujesz agencji B2B z doświadczeniem w przetargach i relacjach z działami zakupów, a nie agencji, która zna głównie pacjenta.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

• Jakie prace wchodzą w miesięczny retainer i ile z nich to treść, a ile technika.
• Czy linki pochodzą z zaplecza, które należy do agencji.
• Ile materiałów miesięcznie wchodzi w retainer i kto je produkuje.
• Czy budżet reklamowy jest w cenie obsługi czy rozliczany osobno.
• Czy publikacje są efektem pracy redakcyjnej czy zakupu powierzchni.
• Jak raportujecie pracę w miesiącu bez publikacji.
• Kto pisze: redaktor znający branżę czy podwykonawca z giełdy tekstów.
• Jak wygląda proces akceptacji merytorycznej po mojej stronie.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

• Agencja SEO i SEM: Gdy kategoria jest zupełnie nowa i nikt jej nie szuka, albo gdy potrzebujesz sprzedaży w tym kwartale.
• Agencja social media: Gdy decyzja zakupowa zapada w wyszukiwarce, a profil ma być tylko wizytówką. Wystarczy wtedy mniejszy zakres.
• Agencja PR: Gdy oczekujesz przewidywalnej liczby transakcji w danym miesiącu. PR nie ma takiego mechanizmu.
• Agencja contentowa: Gdy produkt kupuje się impulsowo i decyzja zapada w kilka sekund. Treść nie zdąży wtedy zadziałać.