Agencja performance marketing: PPC, Meta Ads i za co płacisz

Czym zajmuje się agencja performance marketing

Słowo „performance" mówi o sposobie rozliczenia, nie o kanale. Agencja performance może prowadzić kampanie w wyszukiwarce, w social mediach, w sieciach programmatic i w mailingu, ale łączy je jedno: każde działanie ma przypisaną liczbę, którą widać w raporcie co tydzień. Jeżeli w ofercie nie ma wskazanej tej liczby, nie jest to oferta performance, tylko zwykła obsługa kampanii pod inną nazwą.

• Kampanie PPC w wyszukiwarce: struktura konta, słowa kluczowe, wykluczenia, teksty i strony docelowe.
• Meta Ads i TikTok Ads: grupy odbiorców, testy kreacji, remarketing i skalowanie działających zestawów.
• LinkedIn Ads przy sprzedaży do firm: targetowanie po stanowisku i branży, formularze kontaktowe.
• Feed produktowy i kampanie zakupowe przy sklepie internetowym.
• Analityka i pomiar: konfiguracja konwersji, wartości zamówienia i modelu atrybucji.
• Raportowanie w rytmie tygodniowym z kosztem pozyskania klienta w każdym kanale osobno.

Najważniejszy punkt na tej liście to ostatni i przedostatni. Bez własnego pomiaru nie sprawdzisz żadnej liczby z raportu agencji, a bez raportu w podziale na kanały nie dowiesz się, który z nich zarabia, a który tylko wydaje. Poproś o przykładowy raport z innego klienta z zamazanymi danymi, zanim podpiszesz cokolwiek.

Agencja performance a agencja Google Ads, SEM, social media i dom mediowy

Te typy dostawców zachodzą na siebie i wielu z nich używa kilku nazw naraz. Tabela pokazuje, czym każdy z nich zajmuje się naprawdę i kiedy jest właściwym wyborem. Przy zapytaniu ofertowym opisz czynność, której potrzebujesz, a nie kategorię, bo kategoria w każdej agencji znaczy coś innego.

Najczęstsza pomyłka to zatrudnienie agencji performance do budowania rozpoznawalności. Kampanie rozliczane wynikiem trafiają do osób, które już czegoś szukają albo już były na stronie. Do tworzenia popytu od zera potrzebujesz innych narzędzi i innego dostawcy, na przykład domu mediowego przy większym budżecie albo agencji social media przy mniejszym. Jeżeli natomiast cały budżet idzie w jeden kanał, wyspecjalizowana agencja Google Ads bywa tańsza od szerokiego zespołu performance.

Rozliczenie za wynik: co naprawdę oznacza w umowie

„Płacisz za efekt" brzmi bezpiecznie, ale każdy z czterech modeli wynagrodzenia przenosi ryzyko w inne miejsce. Zanim wybierzesz, sprawdź, kto w danym modelu ma interes w tym, żeby Twój koszt pozyskania klienta spadł, a kto w tym, żeby budżet rósł.

• Procent od wydatku reklamowego: prosty, ale premiuje zwiększanie budżetu, a nie poprawę wyniku.
• Stała kwota miesięczna: przewidywalna, wymaga jednak jasnego opisu, ile godzin i jakich ról w niej jest.
• Wynagrodzenie za zdarzenie: płacisz od zamówienia albo zapytania, więc definicja zdarzenia staje się najważniejszym zdaniem umowy.
• Model mieszany: niższa podstawa plus premia po przekroczeniu uzgodnionego progu, najczęstszy kompromis.

Przy każdym modelu z częścią zależną od wyniku ustal cztery rzeczy na piśmie: co jest zdarzeniem (zamówienie opłacone czy złożone, zapytanie dowolne czy spełniające kryteria), w jakim modelu atrybucji się je liczy, z czyich danych powstaje rozliczenie i co się dzieje z zamówieniami od klientów, którzy i tak by kupili. Bez tego pierwszy spór przyjdzie z pierwszym dobrym miesiącem.

Zwróć uwagę na atrybucję, bo to tam najłatwiej pokazać wynik, którego nie ma. Jeżeli agencja liczy każde zamówienie, które kiedykolwiek zetknęło się z reklamą, jej raport zawsze będzie lepszy od Twojego rachunku bankowego. Poproś o porównanie liczby z raportu z liczbą zamówień w Twoim systemie sprzedaży w tym samym okresie.

Agencja PPC, Meta Ads i TikTok Ads: jeden dostawca czy kilku

Jeden dostawca do wszystkich kanałów płatnych daje jednego rozmówcę, jeden raport i jeden budżet do przesuwania między kanałami w zależności od wyniku. To realna przewaga, bo pieniądze przepływają tam, gdzie akurat koszt pozyskania jest najniższy, bez negocjacji między dwiema firmami.

Ta przewaga znika, gdy agencja jest silna w jednym kanale, a pozostałe obsługuje jedna osoba przy okazji. Wyszukiwarka i social to różne rzemiosło: w pierwszej liczy się struktura konta i wykluczenia, w drugim rytm produkcji kreacji i testy. Zapytaj, jaki udział budżetów obsługiwanych przez agencję ma każdy kanał i kto imiennie go prowadzi.

Rozsądny kompromis wygląda tak: jedna agencja performance do kanałów, w których wydajesz najwięcej, i osobny wyspecjalizowany dostawca do kanału, który jest dla Ciebie nowy albo wymaga innego rodzaju treści, na przykład TikTok Ads przy produkcie kupowanym pod wpływem obrazu. Po dwóch kwartałach porównaj koszt pozyskania i wtedy zdecyduj, czy łączyć.

Co sprawdzić przed podpisaniem umowy z agencją performance

Umowa z agencją performance różni się od innych tym, że jej wartość zależy od danych, do których dostęp ma zwykle tylko jedna strona. Dlatego większość punktów poniżej dotyczy własności i dostępu, a nie samej ceny.

• Konta reklamowe, piksele, tagi i grupy odbiorców są założone na Twoją firmę, a agencja dostaje dostęp, nie własność.
• Pomiar konwersji jest skonfigurowany przed startem kampanii, a nie w pierwszym miesiącu jej trwania.
• Definicja wyniku i model atrybucji są zapisane w umowie, razem z tym, kto ma dostęp do danych źródłowych.
• Imienna obsada: kto prowadzi konto na co dzień i ile innych klientów obsługuje równolegle.
• Raport tygodniowy z kosztem pozyskania klienta w każdym kanale osobno i z wydatkiem netto bez wynagrodzenia agencji.
• Okres wypowiedzenia i to, co dostajesz po rozstaniu: historię kampanii, dane, kreacje i dostępy.

Jeżeli sprzedajesz do firm, poświęć osobną uwagę definicji zapytania. Formularz wypełniony przez studenta i formularz od dyrektora zakupów w raporcie agencji wyglądają tak samo, a w Twojej sprzedaży dzieli je wszystko. Ustal kryteria kwalifikacji przed startem i licz koszt pozyskania wyłącznie od zapytań, które je spełniają. Te same kryteria przydadzą się, gdy równolegle z kampanią dokupujesz gotowe zapytania od firm z budżetem z zewnętrznego źródła, bo tylko wtedy porównasz koszt jednego i drugiego kanału na tych samych zasadach.

Budżet reklamowy ustal osobno od wynagrodzenia i policz go od marży, nie od tego, ile wydaje konkurencja. Sposób liczenia opisaliśmy w tekście o tym, ile kosztuje agencja marketingowa. Zbyt mały budżet rozłożony na kilka kanałów nie da żadnego wniosku, a zbyt duży na starcie sfinansuje naukę systemu reklamowego zamiast sprzedaży.

Kiedy agencja performance nie jest odpowiedzią

Gdy nie masz pomiaru. Agencja performance optymalizuje pod liczbę, więc bez poprawnie policzonych zamówień albo zapytań nie ma czego optymalizować, a każdy raport będzie opierał się na domysłach. Naprawa pomiaru jest tania i musi być pierwsza.

Gdy problem leży w ofercie albo na stronie. Jeżeli mało kto dochodzi do płatności albo wysyła formularz, więcej ruchu tylko podniesie koszt tego samego problemu. Wtedy najpierw potrzebujesz kogoś od konwersji i strony, a dopiero potem od kampanii.

Gdy budujesz markę od zera. Kampanie rozliczane wynikiem zbierają istniejący popyt, nie tworzą go. Pełne zestawienie typów dostawców razem z modelami rozliczenia znajdziesz w katalogu typów agencji, a gotowe zapytanie, które wyślesz do kilku agencji naraz, złożysz w generatorze briefu reklamowego. Jeżeli sam prowadzisz agencję performance i chcesz dostawać takie zapytania, zobacz profil agencji w katalogu.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

• Czy prowizja liczona jest od budżetu brutto czy netto po rabatach.
• Czy pokazujecie faktury od właścicieli nośników i stacji.
• Jak liczycie konwersje i z jakiego modelu atrybucji korzystacie.
• Które konta i piksele zostają u mnie po zakończeniu współpracy.
• Jakie prace wchodzą w miesięczny retainer i ile z nich to treść, a ile technika.
• Czy linki pochodzą z zaplecza, które należy do agencji.
• Ile materiałów miesięcznie wchodzi w retainer i kto je produkuje.
• Czy budżet reklamowy jest w cenie obsługi czy rozliczany osobno.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

• Dom mediowy: Przy budżecie poniżej kilkunastu tysięcy miesięcznie i jednym kanale cyfrowym. Sam zakup nie wymaga wtedy pośrednika.
• Agencja performance: Gdy produkt dopiero powstaje i nie ma czego mierzyć, albo gdy problemem jest oferta, a nie ruch.
• Agencja SEO i SEM: Gdy kategoria jest zupełnie nowa i nikt jej nie szuka, albo gdy potrzebujesz sprzedaży w tym kwartale.
• Agencja social media: Gdy decyzja zakupowa zapada w wyszukiwarce, a profil ma być tylko wizytówką. Wystarczy wtedy mniejszy zakres.