Reklama restauracji, marketing restauracji i marketing w gastronomii

Reklama restauracji zaczyna się od pustych stolików we wtorek

Restauracja w piątek i w sobotę wieczorem zwykle nie potrzebuje reklamy. Potrzebuje jej w poniedziałek, we wtorek i w środę, w porze lunchu w dzielnicy biurowej, w styczniu i w lutym, w tygodniu po długim weekendzie. Kampania, która przez cały tydzień wydaje tę samą kwotę, płaci za gości, którzy i tak by przyszli, a na słabe dni zostaje jej niewiele.

Dlatego w briefie dla agencji najważniejsze są liczby z sali i kasy, a nie lista kanałów: obłożenie w poszczególnych dniach i porach, średni rachunek, udział zamówień z aplikacji dostaw, liczba przyjęć w miesiącu, skąd przychodzą goście i które pozycje menu mają najwyższą marżę. Agencja, która nie pyta o te dane przed wyceną, wyceni publikacje, a nie zapełnione stoliki.

Czym zajmuje się agencja marketingowa dla restauracji

Dobra oferta rozpisuje pracę na czynności przypisane do lokalu. Zwykle obejmuje:

• Wizytówkę w mapach Google: kategorie, godziny, menu, zdjęcia, posty z ofertą tygodnia i odpowiedzi na każdą opinię.
• Profile na Instagramie, Facebooku i TikToku: zdjęcia i krótkie filmy dań, kuchni i ludzi, publikowane w rytmie lokalu, a nie kalendarza agencji.
• Kampanie w Meta kierowane na kilka kilometrów wokół lokalu i na pory, w których sala jest pusta: lunch, wczesny wieczór w tygodniu, menu sezonowe.
• Kampanie w wyszukiwarce na nazwę lokalu i na frazy z nazwą dzielnicy, na przykład obiad firmowy albo sala na komunię.
• Sprzedaż przyjęć okolicznościowych, wigilii firmowych i cateringu: oferta na stronie, kampania przed sezonem, szybka odpowiedź na zapytania.
• Stronę z menu, cenami i rezerwacją stolika, która działa na telefonie i nie jest plikiem PDF.
• Zdjęcia dań i wnętrza, odnawiane przy każdej zmianie karty.
• Raport: rezerwacje, telefony z wizytówki, zapytania o przyjęcia i ruch w dni objęte kampanią, z kosztem jednego gościa.

Ostatni punkt odróżnia agencję, która zapełnia salę, od agencji, która sprzedaje zasięgi. Jeżeli raport kończy się na polubieniach i wyświetleniach rolek, a nie pokazuje, ile rezerwacji i zapytań przyszło w dni kampanii, agencja nie wie, czy jej praca się zwraca. Ty też nie.

Marketing restauracji w mapach Google, Meta, TikToku i aplikacjach dostaw

Gość głodny teraz i gość planujący kolację za tydzień szukają w różnych miejscach. Każdy kanał pełni inną rolę i trzeba go mierzyć czymś innym.

Najczęstszy błąd to rozliczanie agencji zasięgiem. Film z kuchni z dużą liczbą wyświetleń może nie przyprowadzić ani jednego gościa, jeśli obejrzeli go ludzie z drugiego końca Polski. Kampanię lokalu ustawia się na promień, z którego realnie przychodzą goście, i ocenia po ruchu w sali. Budżet w Meta rozpisujemy w tekście ile kosztuje reklama na Instagramie, a w TikToku w tekście ile kosztuje reklama na TikToku.

Marketing w gastronomii a zakaz reklamy alkoholu i fałszywe opinie

Dwie sprawy prawne odróżniają reklamę restauracji od reklamy innych usług i warto je znać, zanim zaakceptujesz plan kampanii. Pierwsza to alkohol. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zakazuje reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, które wolno reklamować na określonych warunkach. Post o „happy hour z winem" albo kampania z drinkiem w roli głównej to ryzyko dla lokalu, a nie dla agencji. Poproś, żeby kampanie stały na jedzeniu, wnętrzu i wydarzeniach, a każdą kreację z alkoholem sprawdź przed emisją.

Druga to opinie. Od 1 stycznia 2023 zamieszczanie fałszywych opinii i zlecanie ich innym jest w Polsce nieuczciwą praktyką rynkową. Zasady Google zabraniają też opinii kupionych, wymienianych za rabat i zbieranych wyłącznie od zadowolonych gości. Pakiet „pięćdziesiąt opinii w miesiąc" w ofercie agencji to sygnał, żeby szukać dalej. Uczciwa droga jest prostsza: prośba o opinię na rachunku albo kodem QR na stoliku i odpowiedź na każdą opinię, także krytyczną, w ciągu kilku dni.

Opinie w mapach to dla restauracji najmocniejszy pojedynczy sygnał przy wyborze lokalu. Zapytaj agencję, kto odpowiada na opinie, w jakim czasie i jakim tonem, i czy pokaże przykładowe odpowiedzi na negatywne opinie dla innego lokalu.

Agencja dla restauracji, agencja social media czy agencja performance

Pod hasłem „marketing dla gastronomii" działa kilka typów wykonawców. Tabela porządkuje te, do których trafi jedno zapytanie ofertowe od restauracji, kawiarni albo bistro.

Małe bistro rzadko potrzebuje pełnej obsługi agencyjnej. Zwykle wystarczy agencja social media, która prowadzi profile i mały budżet w Meta, oraz porządna wizytówka. Restauracja z salą na przyjęcia, cateringiem i drugim lokalem sprzedaje kilka produktów różnym grupom klientów i wtedy kampanie z pomiarem prowadzi agencja performance, a profile osobny zespół albo ta sama agencja. Jeżeli lokal dopiero powstaje, nazwę i znak wycenisz według pozycji z tekstu ile kosztuje logo.

Promocja restauracji na przyjęcia okolicznościowe i obiady firmowe

Przyjęcie komunijne, chrzciny, stypa, wigilia firmowa czy obiad dla zespołu to dla wielu restauracji najlepiej płatna sprzedaż w roku, a kupuje ją zupełnie inna osoba niż gość z wtorkowego lunchu. Szuka w Google z nazwą miasta albo dzielnicy, porównuje kilka sal, pyta o menu na osobę i termin. Decyzję podejmuje tygodnie, a przy komuniach i weselach miesiące wcześniej.

Dlatego sprzedaż przyjęć potrzebuje osobnej podstrony z salą, liczbą miejsc, przykładowym menu i formularzem zapytania oraz kampanii w wyszukiwarce uruchomionej przed sezonem, a nie w jego trakcie. Zapytaj agencję, kiedy zaczyna kampanię na komunie i wigilie firmowe, kto odpowiada na zapytania i w jakim czasie. Zapytanie bez odpowiedzi do następnego dnia zwykle trafia do lokalu obok.

Kampania, która zapełni salę na kilka przyjęć z rzędu, sprawdza też zaplecze. Jeśli stały zespół nie obsłuży dużego przyjęcia bez szkody dla gości przy stolikach, zarezerwuj na te terminy kelnerki na bankiety i przyjęcia okolicznościowe, zanim zaczniesz przyjmować zaliczki.

Ile kosztuje marketing restauracji i jak czytać wycenę

Nie podajemy „średniej stawki". Kawiarnia na dwadzieścia miejsc i restauracja z salą bankietową to dwa różne zlecenia. Rozłóż każdą ofertę na te same pozycje:

• Przygotowanie: sesja zdjęć dań i wnętrza, strona z menu i rezerwacją, uporządkowanie wizytówki. Jednorazowo.
• Prowadzenie profili: liczba publikacji i filmów w miesiącu, moderacja, odpowiedzi na wiadomości.
• Prowadzenie kampanii: stała kwota miesięczna, procent od budżetu albo model mieszany, z wyraźnym zakresem.
• Budżet reklamowy: Meta i Google, najlepiej na kontach założonych na lokal i opłacanych jego kartą.
• Opinie: kto odpowiada, w jakim czasie i jak zbierane są nowe opinie, zgodnie z zasadami Google.
• Przyjęcia i catering: podstrona, kampania sezonowa, obsługa zapytań.
• Raport: rezerwacje, telefony, zapytania o przyjęcia i ruch w dni kampanii, z kosztem jednego gościa.

Najczęściej niedoszacowana pozycja to zdjęcia i filmy. Karta zmienia się kilka razy w roku, a zdjęcie dania, którego już nie ma, kosztuje lokal zaufanie gościa. Zapytaj, ile nowych zdjęć i nagrań jest w cenie miesiąca i kto przyjeżdża je robić. Jak czytać ofertę samego prowadzenia profili, pokazujemy w tekście prowadzenie social media cennik.

Jak porównać oferty agencji marketingowych dla gastronomii

Wyślij wszystkim ten sam brief: typ lokalu i kuchni, liczba miejsc, adres i dzielnica, godziny otwarcia, obłożenie w poszczególnych dniach i porach, średni rachunek, udział zamówień z aplikacji dostaw, sala na przyjęcia, budżet reklamowy i osobno budżet na obsługę.

Dopisz pytania kontrolne. Jak zapełnicie słabe dni i jak to zmierzycie. Kto przyjeżdża robić zdjęcia i jak często. Kto odpowiada na opinie i w jakim czasie. Czy konta reklamowe, wizytówka i zdjęcia zostają przy lokalu po zakończeniu współpracy. Jak traktujecie alkohol w kreacjach. Czy możecie pokazać współpracę z lokalem podobnej wielkości w podobnej dzielnicy.

Gotowe zapytanie, które wyślesz do kilku agencji naraz, złożysz w generatorze briefu reklamowego. Restauracje z dużych miast znajdą lokalnych wykonawców na stronach agencja marketingowa Warszawa i agencja marketingowa Kraków. Restauracja przy hotelu, która sprzedaje też noclegi, znajdzie opis drugiej części na stronie marketing dla hoteli.

Kiedy agencja dla restauracji nie jest odpowiedzią

Gdy kuchnia nie wyrabia już dziś. Kampania przyprowadzi gości, którzy poczekają na danie godzinę i opiszą to w opiniach. Najpierw ludzie i organizacja, potem ruch.

Gdy opinie są wyraźnie słabsze niż u lokali obok. Reklama przyspieszy porównanie, które i tak przegrasz. Najpierw popraw to, o czym piszą goście, potem kupuj zasięg.

Gdy sala jest pełna przez większość tygodnia. Wtedy nie potrzebujesz więcej gości, tylko wyższego rachunku, sprzedaży przyjęć albo drugiej zmiany w porze lunchu. To zadanie dla karty i obsługi, a nie dla kampanii.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

• Jak liczycie konwersje i z jakiego modelu atrybucji korzystacie.
• Które konta i piksele zostają u mnie po zakończeniu współpracy.
• Jakie prace wchodzą w miesięczny retainer i ile z nich to treść, a ile technika.
• Czy linki pochodzą z zaplecza, które należy do agencji.
• Co dokładnie dostaję w plikach źródłowych i jakie są pola eksploatacji.
• Ile rund poprawek mieści się w wycenie.
• Ile materiałów miesięcznie wchodzi w retainer i kto je produkuje.
• Czy budżet reklamowy jest w cenie obsługi czy rozliczany osobno.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

• Agencja performance: Gdy produkt dopiero powstaje i nie ma czego mierzyć, albo gdy problemem jest oferta, a nie ruch.
• Agencja SEO i SEM: Gdy kategoria jest zupełnie nowa i nikt jej nie szuka, albo gdy potrzebujesz sprzedaży w tym kwartale.
• Butik kreatywny: Gdy problem jest w ustawieniach kampanii i w pomiarze. Najlepsza kreacja nie naprawi złego targetowania.
• Agencja social media: Gdy decyzja zakupowa zapada w wyszukiwarce, a profil ma być tylko wizytówką. Wystarczy wtedy mniejszy zakres.