Agencja marketingu B2B i agencja marketingowa B2B: dobór

Czym zajmuje się agencja marketingu B2B

Agencja marketingowa B2B dostaje od Ciebie cel sprzedażowy, a oddaje rozmowy handlowców z właściwymi firmami. Zanim uruchomi jakąkolwiek reklamę, musi zrozumieć, komu sprzedajesz: w jakich branżach, jakiej wielkości firmom i komu w tych firmach. Dopiero potem dobiera kanały i treści.

• Profil idealnego klienta: branże, wielkość firm, stanowiska osób decyzyjnych i sygnały, że firma jest gotowa do zakupu.
• Kampanie w wyszukiwarce na zapytania z nazwą usługi, produktu albo problemu, które wpisuje ktoś szukający dostawcy.
• Kampanie LinkedIn Ads kierowane na stanowisko, branżę i wielkość firmy, także na listę wybranych firm.
• Treści eksperckie: poradniki, studia przypadków, porównania i webinary, które odpowiadają na pytania zadawane przed zakupem.
• Strony ofertowe i formularze, które zamieniają ruch w zapytania, z pomiarem konwersji.
• E-mail marketing i sekwencje dla osób, które zostawiły kontakt, ale nie są jeszcze gotowe do rozmowy.
• Raport od kliknięcia do podpisanej umowy, oparty na danych z Twojego CRM.

Ostatni punkt odróżnia agencję B2B od reszty rynku. Kampania, która daje dużo tanich formularzy, może wyglądać świetnie w raporcie, a handlowcy dzwonią do studentów i konkurencji. Bez połączenia kampanii z CRM agencja optymalizuje liczbę zapytań, a nie ich wartość.

Agencja B2B a agencja performance, contentowa i SEO: czym się różnią

Nazwa „agencja B2B" mówi, komu agencja pomaga sprzedawać, a nie co robi. Pod tym szyldem działają firmy od kampanii płatnych, od treści, od PR i od stron internetowych. Tabela porządkuje typy, które najczęściej trafiają do jednego zapytania ofertowego przy sprzedaży do firm.

W praktyce małe i średnie firmy zaczynają od jednego dostawcy, który spina kampanie i treści, a specjalistów dokładają później. Jeżeli problem jest wąski, na przykład drogie kliknięcia w dobrze działającej kampanii, lepszym wyborem będzie agencja performance marketing. Jeżeli klienci długo czytają, zanim zapytają, zacznij od tego, co robi agencja content marketingowa.

Lead w B2B: co zapisać z agencją, zanim ruszy kampania

Najwięcej sporów z agencją B2B dotyczy jednego słowa. Dla agencji lead to każdy wypełniony formularz, dla handlowca to firma z budżetem, potrzebą i osobą, która może podpisać umowę. Zapisz definicję w umowie, zanim zaczniesz płacić za wynik: jakie branże i wielkości firm się liczą, jakie stanowiska, jaki minimalny zakres zapytania i co dzieje się z formularzem od konkurencji, studenta albo osoby szukającej pracy.

Druga rzecz to umowa między marketingiem a sprzedażą. Ustal, w jakim czasie handlowiec oddzwania na zapytanie i jak oznacza w CRM, czy rozmowa była wartościowa. Bez tej informacji agencja nie wie, które kampanie dają umowy, i dokłada budżet tam, gdzie formularze są najtańsze. Wiele agencji B2B przesyła te dane z powrotem do systemów reklamowych, żeby algorytmy uczyły się na zapytaniach zamienionych w ofertę, a nie na samych kliknięciach.

Jeżeli Twoi klienci rzadko sami wypełniają formularze, a sprzedaż zaczyna się od rozmowy telefonicznej, kampanie uzupełnia się aktywnym docieraniem do firm. Część firm zleca osobno telemarketing B2B rozliczany za lead kwalifikowany, a agencja marketingowa przygotowuje wtedy listę firm, argumenty i materiały, które handlowiec wysyła po rozmowie.

Agencja LinkedIn Ads: kiedy LinkedIn ma sens w B2B

LinkedIn to jedyny duży serwis reklamowy, w którym można wskazać odbiorcę po stanowisku, dziale, stażu, branży i wielkości firmy, a także wgrać listę firm, do których chcesz dotrzeć. Za tę precyzję płacisz: kliknięcie jest zwykle droższe niż w wyszukiwarce czy na Facebooku, a grupy odbiorców w Polsce są małe, więc kampania szybko się wyczerpuje.

LinkedIn Ads opłaca się, gdy jeden klient jest wart tyle, że kilka drogich kliknięć nie ma znaczenia, a do decydenta trudno dotrzeć inaczej. Typowe przykłady to oprogramowanie dla firm, usługi doradcze, rekrutacja specjalistów, maszyny i usługi przemysłowe. Nie opłaca się przy tanich usługach i szerokiej grupie, gdzie te same osoby łatwiej złapać w wyszukiwarce, gdy same szukają dostawcy.

Zapytaj agencję, które formaty planuje: reklamy w aktualnościach, formularze generowania leadów otwierane bez wychodzenia z serwisu, wiadomości, wideo. Formularze wewnątrz LinkedIn dają więcej kontaktów, ale często gorszej jakości, bo wypełniają się jednym kliknięciem z danych profilu. Zapisz, jak agencja je weryfikuje, zanim trafią do handlowców.

Ile kosztuje agencja marketingu B2B i jak czytać wycenę

Świadomie nie podajemy tu „średniej stawki". Obsługa jednej kampanii w wyszukiwarce i pełen program z treściami, LinkedIn i e-mailem to dwa różne produkty, a średnia z nich nie opisuje żadnego. Rozłóż każdą ofertę na te same części, wtedy widać, za co faktycznie płacisz.

• Strategia i profil idealnego klienta: jednorazowo, na starcie. Zapytaj, czy obejmuje rozmowy z Twoimi handlowcami i klientami.
• Konfiguracja pomiaru i połączenie z CRM: jednorazowo. Pozycja, bez której reszta oferty traci sens.
• Prowadzenie kampanii: abonament, procent od budżetu albo połączenie obu, osobno dla każdego kanału.
• Treści: cena za tekst, studium przypadku, webinar albo pakiet miesięczny.
• Strony ofertowe i formularze: projekt jednorazowy albo w abonamencie.
• Budżet reklamowy: płacony bezpośrednio Google i LinkedIn, poza wynagrodzeniem agencji.
• Raport i spotkania: w abonamencie, z kosztem zapytania i udziałem zapytań zamienionych w ofertę.

Najważniejsza liczba w ofercie B2B to koszt pozyskania zapytania, które handlowiec uzna za wartościowe, a nie koszt kliknięcia. Policz go od drugiej strony: ile możesz wydać na jednego klienta i ile zapytań potrzebujesz, żeby go zamknąć. Jeżeli agencja nie chce rozmawiać o tej liczbie, nie ma jak ocenić, czy jej praca się zwraca. Jak rozkładać ofertę na części, pokazaliśmy też w tekście o tym, ile kosztuje agencja marketingowa, a osobno rozpisaliśmy cennik Google Ads, bo wyszukiwarka to zwykle pierwszy kanał w B2B.

Jak porównać oferty agencji marketingu B2B

Wyślij wszystkim ten sam brief: czym handlujesz, komu sprzedajesz, ile wart jest jeden klient, jak długo trwa decyzja, ile zapytań potrzebuje dział sprzedaży i jakie masz narzędzia, czyli CRM, stronę, pomiar. Poproś o odpowiedź w tym samym układzie: jak rozumiecie grupę docelową, jakie kanały i dlaczego, jak definiujecie leada, kto imiennie pracuje nad kontem, jak wygląda raport i jakie są warunki wyjścia z umowy.

Do każdej oferty dopisz te same pytania kontrolne. Czy konta reklamowe są na Twoją firmę. Czy agencja pracowała dla firm sprzedających podobnie drogie produkty, w podobnie długim cyklu. Czy jej raport sięga do podpisanej umowy, czy kończy się na formularzu. Kto pisze treści eksperckie i czy rozmawia z Twoimi specjalistami. Dopiero wtedy widać, która oferta jest tańsza, a która po prostu węższa.

Pełne zestawienie typów dostawców znajdziesz w katalogu typów agencji, a gotowe zapytanie, które wyślesz do kilku agencji naraz, złożysz w generatorze briefu reklamowego. Jeżeli ważnym kanałem ma być wyszukiwarka, porównaj ofertę z tym, co proponuje agencja Google Ads i SEM, a gdy klienci sprawdzają firmę w mediach branżowych, dołącz do rozmowy agencję PR. Jeżeli sam prowadzisz agencję B2B i chcesz dostawać takie zapytania, zobacz profil agencji w katalogu.

Kiedy agencja marketingu B2B nie jest odpowiedzią

Gdy dział sprzedaży nie nadąża z obecnymi zapytaniami. Więcej leadów przy handlowcach, którzy oddzwaniają po tygodniu, oznacza więcej zmarnowanego budżetu. Najpierw ustal czas reakcji i proces, potem zwiększaj dopływ.

Gdy nie wiesz, ile wart jest klient. Bez tej liczby nie da się ustalić, ile wolno zapłacić za zapytanie, i każda rozmowa o budżecie kończy się zgadywaniem. Zbierz ją z faktur z ostatnich lat, zanim wyślesz zapytanie ofertowe.

Gdy Twoich klientów da się wymienić z nazwy na jednej kartce. Przy kilkudziesięciu firmach docelowych kampanie masowe mają mało sensu, a lepiej działa bezpośrednia praca handlowców wsparta materiałami przygotowanymi pod konkretne firmy.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

• Jak liczycie konwersje i z jakiego modelu atrybucji korzystacie.
• Które konta i piksele zostają u mnie po zakończeniu współpracy.
• Jakie prace wchodzą w miesięczny retainer i ile z nich to treść, a ile technika.
• Czy linki pochodzą z zaplecza, które należy do agencji.
• Czy publikacje są efektem pracy redakcyjnej czy zakupu powierzchni.
• Jak raportujecie pracę w miesiącu bez publikacji.
• Kto pisze: redaktor znający branżę czy podwykonawca z giełdy tekstów.
• Jak wygląda proces akceptacji merytorycznej po mojej stronie.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

• Agencja performance: Gdy produkt dopiero powstaje i nie ma czego mierzyć, albo gdy problemem jest oferta, a nie ruch.
• Agencja SEO i SEM: Gdy kategoria jest zupełnie nowa i nikt jej nie szuka, albo gdy potrzebujesz sprzedaży w tym kwartale.
• Agencja PR: Gdy oczekujesz przewidywalnej liczby transakcji w danym miesiącu. PR nie ma takiego mechanizmu.
• Agencja contentowa: Gdy produkt kupuje się impulsowo i decyzja zapada w kilka sekund. Treść nie zdąży wtedy zadziałać.