Marketing dla hoteli, reklama hotelu i pozycjonowanie hotelu

Marketing dla hoteli zaczyna się od kalendarza obłożenia

Ten sam hotel potrzebuje innego marketingu w lipcu i w listopadzie. W szczycie sezonu pokoje sprzedają się same, a zadaniem jest przenieść jak najwięcej rezerwacji z portali na własną stronę. Poza sezonem trzeba sprzedać konkretne terminy: weekendy jesienią, ferie, długie weekendy, pobyty firmowe w tygodniu. Kampania, która przez cały rok wydaje tę samą kwotę dziennie, płaci za ruch w terminach, które i tak byłyby pełne.

Dlatego w briefie dla agencji najważniejsze są liczby z recepcji, a nie lista kanałów: obłożenie w poszczególnych miesiącach, udział rezerwacji z portali i bezpośrednich, średnia długość pobytu, skąd przyjeżdżają goście i które pokoje stoją puste najczęściej. Agencja, która nie pyta o te dane przed wyceną, wyceni kampanię, a nie sprzedaż pokoi.

Czym zajmuje się agencja marketingowa dla hoteli

Dobra oferta rozpisuje pracę na czynności przypisane do obiektu. Zwykle obejmuje:

• Stronę hotelu z silnikiem rezerwacji, który działa na telefonie, pokazuje cenę od razu i nie wymaga zakładania konta.
• Pozycjonowanie hotelu: frazy z nazwą miejscowości i typem pobytu, podstrony pakietów, wizytówkę Google z aktualnymi zdjęciami.
• Kampanie w wyszukiwarce: na nazwę hotelu, na frazy z miejscowością i na terminy, które trzeba sprzedać.
• Reklamy w Meta: kierowanie na miasta, z których przyjeżdżają goście, kampanie pakietów, remarketing osób, które sprawdzały termin.
• Portale rezerwacyjne: kompletne opisy i zdjęcia, ceny spójne z kalendarzem, odpowiedzi na opinie.
• Zdjęcia i filmy pokoi, śniadań, okolicy i strefy wellness.
• E-mail do dawnych gości, którzy zgodzili się na kontakt: oferta przed sezonem, pakiety świąteczne, bon podarunkowy.
• Raport: rezerwacje i przychód z każdego kanału, koszt jednej rezerwacji, udział rezerwacji bezpośrednich.

Ostatni punkt odróżnia agencję, która sprzedaje noclegi, od agencji, która sprzedaje kliknięcia. Jeżeli raport kończy się na ruchu na stronie i nie pokazuje, ile rezerwacji przyszło z silnika i za ile, agencja nie wie, czy jej praca się zwraca.

Reklama hotelu w Google, Meta i na portalach, co mierzy każdy kanał

Gość planujący pobyt porównuje kilka obiektów, czyta opinie i często wraca do wyszukiwarki dwa albo trzy razy, zanim zarezerwuje. Każdy kanał pełni inną rolę i trzeba go mierzyć czymś innym.

Najczęstszy błąd to porównywanie kanałów kosztem kliknięcia. Rezerwacja z kampanii w Google bywa droższa niż kliknięcie z Meta, ale tańsza niż prowizja portalu od tego samego pobytu. Licz koszt rezerwacji i porównuj go z tym, co płacisz pośrednikowi, a nie z ceną kliknięcia w innym kanale. Pozycje cennika kampanii w wyszukiwarce opisujemy w tekście Google Ads cennik.

Rezerwacje bezpośrednie a prowizje portali po zakazie klauzul parytetowych

Przez lata umowy z dużymi portalami zabraniały hotelom oferowania niższej ceny na własnej stronie. To się zmieniło. Komisja Europejska wyznaczyła Booking jako strażnika dostępu na podstawie aktu o rynkach cyfrowych w maju 2024, a od 14 listopada 2024 platforma nie może stosować klauzul parytetowych w Europejskim Obszarze Gospodarczym. Nie może też podnieść prowizji ani obniżyć pozycji oferty dlatego, że hotel sprzedaje taniej gdzie indziej.

Dla marketingu hotelu to zmiana zasad gry. Agencja może teraz budować kampanie wokół korzyści z rezerwacji bezpośredniej: niższej ceny, śniadania w cenie, późnego wymeldowania, bezpłatnego anulowania. Zapytaj w ofercie, jak agencja zamierza przenieść część rezerwacji z portali na stronę, jakich korzyści użyje i jak policzy, ile prowizji w ten sposób zaoszczędzisz.

Portale nadal mają sens, bo docierają do gości, którzy nie znają Twojego obiektu. Chodzi o proporcje. Hotel, który sprzedaje przez portal większość pobytów, w tym gości powracających i osoby wpisujące jego nazwę, płaci prowizję za klientów, których już miał.

Pozycjonowanie hotelu i pozycjonowanie stron hoteli w Google

Pozycjonowanie hotelu to praca na dwóch frontach. Pierwszy to wizytówka w mapach Google: zdjęcia, kategorie, udogodnienia, godziny recepcji i odpowiedzi na opinie. Drugi to strona: osobne podstrony dla typów pobytu, na które ludzie szukają obiektu, na przykład pobyt z psem, weekend we dwoje, konferencja w hotelu, wesele, pobyt dla rodzin z dziećmi.

Agencja SEO powinna wiedzieć, na jakie frazy obiekt ma realną szansę. Hotel w mieście wojewódzkim nie wygra z portalami frazy „hotel" z nazwą miasta, ale może wygrać „hotel z parkingiem przy dworcu" albo „hotel z salą konferencyjną dla 50 osób". Poproś o listę fraz z oceną szansy przed podpisaniem umowy. Jak czytać cennik pozycjonowania, pokazujemy w tekście pozycjonowanie stron cena.

Hotele w miastach turystycznych, takich jak Kraków, Gdańsk czy Zakopane, mają też gości z zagranicy. Wtedy wersja strony po angielsku albo niemiecku z osobnymi frazami to nie dodatek, tylko część pozycjonowania. Zapytaj, kto napisze teksty w obcym języku i kto je sprawdzi.

Agencja dla hotelu, agencja performance czy agencja SEO

Pod hasłem „marketing hotelowy" działa kilka typów wykonawców. Tabela porządkuje te, do których trafi jedno zapytanie ofertowe od hotelu albo pensjonatu.

Mały pensjonat rzadko potrzebuje pełnej obsługi agencyjnej. Zwykle wystarczy porządna strona od agencji interaktywnej i kampanie prowadzone przez agencję performance. Hotel z restauracją, spa i salą konferencyjną sprzedaje kilka produktów do różnych grup gości i wtedy jeden wykonawca od całości oszczędza czas recepcji i dyrektora.

Reklama hotelu w mediach społecznościowych, zdjęcia i operacje

Hotel sprzedaje się obrazem: pokój o poranku, śniadanie, widok z balkonu, strefa wellness. Kampanie w Meta, Instagramie i na TikToku działają dobrze przy pakietach i terminach z niskim obłożeniem, pod warunkiem, że zdjęcia pokazują to, co gość naprawdę zastanie. Rozjazd między zdjęciem a pokojem wraca jako niska ocena, a opinie decydują o kolejnych rezerwacjach. Budżet reklamowy w Meta rozpisujemy w tekście ile kosztuje reklama na Instagramie.

Kampania, która w kilka dni zapełni obiekt w niskim sezonie, sprawdza też zaplecze. Jeżeli przy pełnym obłożeniu pokoje są gotowe z opóźnieniem, pierwsze opinie po kampanii zjedzą jej efekt. Przed startem pakietu ustal, czy masz ludzi na zmiany, albo zamów sprzątanie pokoi hotelowych na zmiany na weekendy z największym ruchem.

Ile kosztuje agencja marketingowa dla hoteli i jak czytać wycenę

Nie podajemy „średniej stawki". Pensjonat z dziesięcioma pokojami i hotel konferencyjny z restauracją to dwa różne zlecenia. Rozłóż każdą ofertę na te same pozycje:

• Przygotowanie: strona albo jej przebudowa, silnik rezerwacji, pomiar rezerwacji w analityce, zdjęcia. Jednorazowo.
• Prowadzenie kanałów: stała kwota miesięczna, procent od budżetu albo model mieszany, z wyraźnym zakresem.
• Budżet reklamowy: Google i Meta, najlepiej na kontach założonych na hotel i opłacanych jego kartą.
• Pozycjonowanie: frazy, podstrony pakietów, wizytówka, wersje językowe, raport.
• Portale: kto aktualizuje opisy, zdjęcia i ceny oraz odpowiada na opinie.
• Raport: rezerwacje i przychód z każdego kanału, koszt jednej rezerwacji, udział rezerwacji bezpośrednich.
• Premia za wynik: czy agencja chce procentu od przychodu z rezerwacji i jak liczy, które rezerwacje są jej zasługą.

Premia od rezerwacji brzmi uczciwie, ale bez zasady przypisania kończy się sporem. Gość widział reklamę w Meta, wpisał nazwę hotelu w Google i zarezerwował przez telefon. Ustal przed podpisaniem, które rezerwacje się liczą i skąd agencja bierze dane. Gdy agencja nalicza procent od budżetu reklamowego, zapytaj, od jakiego progu procent maleje.

Jak porównać oferty agencji marketingowych dla hoteli

Wyślij wszystkim ten sam brief: typ i kategoria obiektu, liczba pokoi, lokalizacja, obłożenie w poszczególnych miesiącach, udział rezerwacji z portali, skąd przyjeżdżają goście, jaki masz silnik rezerwacji, budżet reklamowy i osobno budżet na obsługę.

Dopisz pytania kontrolne. Jak przeniesiecie część rezerwacji z portali na stronę. Jak mierzycie rezerwacje z silnika w analityce. Czy konta reklamowe, wizytówka i zdjęcia zostają przy hotelu. Kto odpowiada na opinie i w jakim czasie. Jak planujecie budżet poza sezonem. Czy możecie pokazać współpracę z obiektem podobnej wielkości.

Gotowe zapytanie, które wyślesz do kilku agencji naraz, złożysz w generatorze briefu reklamowego. Hotele z dużych miast turystycznych znajdą lokalnych wykonawców na stronie agencja marketingowa Kraków, a opisy pozostałych typów agencji w katalogu.

Kiedy agencja dla hotelu nie jest odpowiedzią

Gdy obiekt jest pełny przez większość roku. Wtedy nie potrzebujesz więcej gości, tylko wyższej ceny i większego udziału rezerwacji bezpośrednich. To zadanie dla zarządzania ceną i dobrej strony, a nie dla kampanii.

Gdy silnik rezerwacji nie działa na telefonie albo recepcja odpowiada na zapytania po kilku dniach. Kampania przyprowadzi gości, którzy zrezerwują u konkurencji. Napraw rezerwację, zanim zapłacisz za ruch.

Gdy opinie są wyraźnie słabsze niż u obiektów obok. Reklama przyspieszy porównanie, które i tak przegrasz. Najpierw popraw to, o czym piszą goście, potem kupuj zasięg.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

• Jak liczycie konwersje i z jakiego modelu atrybucji korzystacie.
• Które konta i piksele zostają u mnie po zakończeniu współpracy.
• Jakie prace wchodzą w miesięczny retainer i ile z nich to treść, a ile technika.
• Czy linki pochodzą z zaplecza, które należy do agencji.
• Ile materiałów miesięcznie wchodzi w retainer i kto je produkuje.
• Czy budżet reklamowy jest w cenie obsługi czy rozliczany osobno.
• Czy kod i licencje przechodzą na mnie po odbiorze.
• Co obejmuje utrzymanie po wdrożeniu i ile kosztuje.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

• Agencja performance: Gdy produkt dopiero powstaje i nie ma czego mierzyć, albo gdy problemem jest oferta, a nie ruch.
• Agencja SEO i SEM: Gdy kategoria jest zupełnie nowa i nikt jej nie szuka, albo gdy potrzebujesz sprzedaży w tym kwartale.
• Agencja social media: Gdy decyzja zakupowa zapada w wyszukiwarce, a profil ma być tylko wizytówką. Wystarczy wtedy mniejszy zakres.
• Agencja interaktywna: Gdy strona działa poprawnie i brakuje wyłącznie ruchu. Kolejne wdrożenie niczego wtedy nie zmieni.