Marketing kancelarii prawnych, marketing prawniczy i reklama kancelarii

Marketing kancelarii prawnych zaczyna się od specjalizacji, nie od kanałów

Klient nie szuka „kancelarii prawnej”. Szuka adwokata od rozwodu w swoim mieście, radcy prawnego, który przejrzy umowę najmu lokalu, albo kancelarii, która poprowadzi spór z kontrahentem. Kancelaria, która pisze o sobie „kompleksowa obsługa prawna”, konkuruje ze wszystkimi naraz i w wynikach wyszukiwania przegrywa z tymi, które mają osobną stronę dla każdej sprawy.

Dlatego w briefie dla agencji najważniejsza jest lista specjalizacji, w których kancelaria chce mieć więcej spraw, i krótka informacja o tym, ile jest warte jedno zlecenie w każdej z nich. Do tego miasto lub region, klient indywidualny czy firma, sposób przyjmowania zapytań i to, kto w kancelarii odpowiada na nie w ciągu dnia. Agencja, która nie pyta o te dane przed wyceną, wyceni posty i artykuły, a nie nowe sprawy.

Czym zajmuje się agencja marketingowa dla kancelarii prawnej

Dobra oferta rozpisuje pracę na czynności przypisane do kancelarii. Zwykle obejmuje:

• Stronę z osobną podstroną dla każdej specjalizacji, nazwiskiem i zdjęciem prawnika, który ją prowadzi, i prostym formularzem kontaktowym.
• Pozycjonowanie na frazy ze sprawą i nazwą miasta, na przykład adwokat rozwodowy, radca prawny prawo pracy czy kancelaria frankowa, oraz wizytówkę w mapach Google.
• Treści eksperckie: artykuły odpowiadające na pytania klientów przed wizytą, pisane albo przynajmniej sprawdzane przez prawnika.
• Kampanie w wyszukiwarce na sprawy o wysokiej wartości, z treścią reklam sprawdzoną pod kątem zasad etyki zawodowej.
• Profil partnerów na LinkedIn i kampanie kierowane do zarządów i działów prawnych, gdy kancelaria obsługuje firmy.
• Publikacje i komentarze w mediach branżowych, webinary dla klientów, newsletter o zmianach przepisów.
• Zdjęcia zespołu i biura, bez stockowych młotków sędziowskich i wag, które nic o kancelarii nie mówią.
• Raport: zapytania z każdego kanału w podziale na specjalizacje, odsetek zapytań, które stały się zleceniem, i koszt jednego zapytania.

Ostatni punkt odróżnia agencję, która przyprowadza klientów, od agencji, która sprzedaje ruch. Jeśli raport kończy się na odsłonach artykułów i pozycjach fraz, a nie pokazuje, ile zapytań przyszło w specjalizacji, na której Ci zależy, agencja nie wie, czy jej praca się zwraca. Ty też nie.

Reklama kancelarii a zasady etyki adwokatów i radców prawnych

Przez lata adwokatów obowiązywał zakaz reklamy, dlatego wiele agencji wciąż mówi o marketingu prawniczym ogólnikami. Stan dziś jest prostszy. Uchwałą nr 93/2023 z 26 maja 2023 Naczelna Rada Adwokacka zmieniła § 23 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu: adwokat może posługiwać się informacją handlową, jeśli jest ona zgodna z zasadami etyki i godnością zawodu. Radcowie prawni od 1 stycznia 2023 działają według zmienionego Kodeksu Etyki Radcy Prawnego, który wprost dopuszcza informowanie o wykonywaniu zawodu w internecie, na blogu, w mediach społecznościowych i na webinarach.

Granice są w obu zawodach podobne. Komunikacja nie może być nierzetelna, nieprawdziwa ani natarczywa, nie może porównywać kancelarii z innymi i nie może budzić nawet prawdopodobieństwa nieuzasadnionych oczekiwań co do wyniku sprawy. W praktyce odpadają hasła „najlepszy adwokat w mieście”, „wygrywamy każdą sprawę”, „skuteczna obrona” i reklamy, które docierają do osób w trudnej sytuacji w sposób wywierający presję. Odpada też pozyskiwanie klientów przez pośredników, z którymi kancelaria dzieli się wynagrodzeniem.

Najważniejsze dla wyboru agencji jest jedno zdanie: za treść informacji handlowej przygotowanej i publikowanej w imieniu kancelarii odpowiada prawnik, nie agencja. Zapytaj więc wprost, kto w agencji zna te zasady, jak wygląda akceptacja treści przed publikacją i czy agencja ma doświadczenie z kancelariami. Ten sam mechanizm, oddzielenia informacji od obietnicy, opisujemy na stronie agencja marketingu medycznego, bo lekarzy obowiązuje podobna logika.

Marketing prawniczy w wyszukiwarce, na LinkedIn i w treściach eksperckich

Klient indywidualny z pilną sprawą i zarząd spółki, który wybiera kancelarię do stałej obsługi, przychodzą różnymi drogami. Każdy kanał pełni inną rolę i trzeba go mierzyć czymś innym.

Najczęstszy błąd to rozliczanie agencji ruchem na blogu. Artykuł o tym, jak napisać pozew o alimenty samodzielnie, ściąga tysiące osób, które nie zamierzają płacić za pomoc prawną. Treść ma odpowiadać na pytania ludzi, którzy rozważają wizytę u prawnika: ile trwa sprawa, jakie dokumenty przynieść, kiedy warto iść do adwokata, a kiedy wystarczy mediacja. Koszt kampanii w wyszukiwarce rozpisujemy w tekście Google Ads cennik, a na LinkedIn w tekście ile kosztuje reklama na LinkedIn.

Agencja marketingu prawniczego, agencja SEO czy agencja PR

Pod hasłem „marketing dla prawników” działa kilka typów wykonawców. Tabela porządkuje te, do których trafi jedno zapytanie ofertowe od kancelarii adwokackiej, radcowskiej albo kancelarii biznesowej.

Kancelaria jednoosobowa z klientami indywidualnymi rzadko potrzebuje pełnej obsługi agencyjnej. Zwykle wystarczy agencja SEO, która zrobi podstrony specjalizacji i wizytówkę, oraz mały budżet w wyszukiwarce. Kancelaria biznesowa z kilkoma partnerami sprzedaje wiedzę i nazwiska, więc częściej potrzebuje agencji content marketingowej i agencji PR, a kampanie do firm prowadzi wtedy wykonawca opisany na stronie agencja B2B.

Marketing kancelarii prawnej dla klientów indywidualnych i dla firm

Kancelaria rodzinna, karna czy frankowa sprzedaje osobom, które mają problem jeden raz w życiu i szukają pomocy szybko. Wygrywa tu widoczność w mapach Google i w wynikach z nazwą miasta, czytelna informacja o tym, jak wygląda pierwsza konsultacja, i odpowiedź na telefon tego samego dnia. Liczy się też ton: klient po wypadku albo w trakcie rozwodu nie chce czytać o „kompleksowych rozwiązaniach”, tylko o tym, co stanie się w jego sprawie.

Kancelaria biznesowa sprzedaje firmom, które wybierają wykonawcę na lata i porównują kilku. Decyzję podejmuje zarząd albo dyrektor działu prawnego, często po rekomendacji, publikacji partnera albo wystąpieniu na konferencji. Tu pracują treści eksperckie, LinkedIn, newsletter o zmianach przepisów i obecność w mediach branżowych, a kampanie zasięgowe zwykle marnują budżet.

Ile kosztuje marketing kancelarii prawnej i jak czytać wycenę

Nie podajemy „średniej stawki”. Kancelaria jednoosobowa i kancelaria z kilkoma partnerami to dwa różne zlecenia. Rozłóż każdą ofertę na te same pozycje:

• Przygotowanie: strona ze specjalizacjami, zdjęcia zespołu, uporządkowana wizytówka, audyt obecnej strony. Jednorazowo.
• Pozycjonowanie: liczba fraz i miast w raporcie, liczba tekstów w miesiącu, prace techniczne, wizytówka.
• Treści eksperckie: kto pisze, kto z kancelarii sprawdza i ile godzin prawnika to zajmie miesięcznie.
• Prowadzenie kampanii: stała kwota miesięczna, procent od budżetu albo model mieszany, z wyraźnym zakresem.
• Budżet reklamowy: Google i LinkedIn, najlepiej na kontach założonych na kancelarię i opłacanych jej kartą.
• Zgodność z zasadami etyki: kto sprawdza treści przed publikacją i jak wygląda akceptacja.
• Raport: zapytania w podziale na specjalizacje i kanały, odsetek zleceń i koszt jednego zapytania.

Najczęściej niedoszacowana pozycja to czas prawnika. Dobry tekst ekspercki wymaga kilkudziesięciu minut rozmowy z autorem albo korekty merytorycznej, a agencja, która pisze sama, bez prawnika, ryzykuje błąd merytoryczny pod nazwiskiem kancelarii. Jak czytać ofertę samego pozycjonowania, pokazujemy w tekście pozycjonowanie stron cena, a nowej strony w tekście ile kosztuje strona internetowa.

Jak porównać oferty agencji marketingowych dla kancelarii

Wyślij wszystkim ten sam brief: zawód (adwokat, radca prawny, kancelaria mieszana), specjalizacje do rozwijania i wartość jednego zlecenia w każdej z nich, miasto lub region, klient indywidualny czy firma, obecne źródła spraw, sposób przyjmowania zapytań, budżet reklamowy i osobno budżet na obsługę.

Dopisz pytania kontrolne. Kto w agencji zna zasady etyki adwokatów i radców prawnych. Jak wygląda akceptacja treści przed publikacją. Kto pisze teksty eksperckie i ile czasu prawnika to wymaga. Jak mierzycie zapytania w podziale na specjalizacje. Czy konta reklamowe, wizytówka i teksty zostają przy kancelarii po zakończeniu współpracy. Czy możecie pokazać współpracę z kancelarią podobnej wielkości.

Gotowe zapytanie, które wyślesz do kilku agencji naraz, złożysz w generatorze briefu reklamowego. Kancelarie z dużych miast znajdą lokalnych wykonawców na stronach agencja marketingowa Warszawa, agencja marketingowa Kraków i agencja marketingowa Gdańsk, a opisy pozostałych typów agencji w katalogu.

Kiedy agencja dla kancelarii nie jest odpowiedzią

Gdy na zapytania odpowiada się po kilku dniach. Klient z pilną sprawą dzwoni do trzech kancelarii i umawia się w tej, która oddzwoni pierwsza. Zanim kupisz kampanię, uporządkuj przyjmowanie spraw, na przykład przez program dla kancelarii, w którym klient opisuje sprawę raz, a prawnik dostaje ją od razu w uporządkowanej formie.

Gdy kancelaria nie ma specjalizacji, w których chce rosnąć. Agencja nie wybierze ich za Ciebie, a kampania na „pomoc prawną” ściągnie sprawy, których nie chcesz prowadzić.

Gdy partnerzy nie mają czasu nawet na akceptację treści. Wtedy zacznij od samej strony i wizytówki, które nie wymagają co tydzień Twojej uwagi, a treści i LinkedIn dołóż, gdy znajdzie się na nie godzina w tygodniu.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

• Jak liczycie konwersje i z jakiego modelu atrybucji korzystacie.
• Które konta i piksele zostają u mnie po zakończeniu współpracy.
• Jakie prace wchodzą w miesięczny retainer i ile z nich to treść, a ile technika.
• Czy linki pochodzą z zaplecza, które należy do agencji.
• Czy publikacje są efektem pracy redakcyjnej czy zakupu powierzchni.
• Jak raportujecie pracę w miesiącu bez publikacji.
• Kto pisze: redaktor znający branżę czy podwykonawca z giełdy tekstów.
• Jak wygląda proces akceptacji merytorycznej po mojej stronie.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

• Agencja performance: Gdy produkt dopiero powstaje i nie ma czego mierzyć, albo gdy problemem jest oferta, a nie ruch.
• Agencja SEO i SEM: Gdy kategoria jest zupełnie nowa i nikt jej nie szuka, albo gdy potrzebujesz sprzedaży w tym kwartale.
• Agencja PR: Gdy oczekujesz przewidywalnej liczby transakcji w danym miesiącu. PR nie ma takiego mechanizmu.
• Agencja contentowa: Gdy produkt kupuje się impulsowo i decyzja zapada w kilka sekund. Treść nie zdąży wtedy zadziałać.