Agencja reklamowa: co realnie robi i kiedy jej potrzebujesz

Czym zajmuje się agencja reklamowa

W klasycznym podziale agencja reklamowa odpowiada za pomysł i za jego wykonanie: strategię komunikacji, hasło, klucz wizualny, kreacje i produkcję materiałów. Zakup mediów jest osobną kompetencją, którą historycznie przejęły domy mediowe. W praktyce część agencji robi jedno i drugie, część wyłącznie kreację, a to właśnie ta różnica decyduje o tym, czy oferta jest porównywalna z inną.

• Strategia komunikacji: co mówimy, do kogo i czym się różnimy.
• Koncepcja kreatywna i klucz wizualny na całą kampanię.
• Produkcja: sesje, wideo, adaptacje do formatów poszczególnych mediów.
• Nadzór nad spójnością marki w kanałach prowadzonych przez inne podmioty.

Jak rozlicza się agencja reklamowa

Najczęściej spotkasz trzy modele: fee za projekt, stały retainer miesięczny i rozliczenie godzinowe przy pracach dodatkowych. Model prowizyjny od budżetu mediowego pojawia się wtedy, gdy agencja kupuje także media. To ostatnie warto rozdzielić w umowie, bo wynagrodzenie za kreację i wynagrodzenie za zakup mediów mierzą zupełnie inne rzeczy.

• Fee za projekt: znany zakres, znana cena, ryzyko sporu o granicę zakresu.
• Retainer: przewidywalność po obu stronach, ryzyko płacenia za miesiące bez pracy.
• Godziny: uczciwe przy pracach nieregularnych, wymaga raportu z czasu pracy.

Kiedy agencja reklamowa nie jest odpowiedzią

Jeżeli masz już dobre materiały, a kampania nie sprzedaje, problem leży zwykle w ustawieniach, w ofercie albo na stronie docelowej. Nowa kreacja niczego wtedy nie naprawi, a kosztuje najwięcej z całego budżetu. Sprawdź najpierw, czy pomiar konwersji w ogóle działa poprawnie.

Checklista pytań przed podpisaniem umowy

Te same pytania zadaj każdemu dostawcy. Różnice w odpowiedziach powiedzą Ci więcej niż prezentacja, a przy okazji od razu widać, kto pracował już na budżecie podobnym do Twojego. Pełną, dopasowaną listę dziesięciu pytań generuje panel doboru wyżej.

• Czy prowizja liczona jest od budżetu brutto czy netto po rabatach.
• Czy pokazujecie faktury od właścicieli nośników i stacji.
• Co dokładnie dostaję w plikach źródłowych i jakie są pola eksploatacji.
• Ile rund poprawek mieści się w wycenie.
• Ile materiałów miesięcznie wchodzi w retainer i kto je produkuje.
• Czy budżet reklamowy jest w cenie obsługi czy rozliczany osobno.
• Które usługi wykonujecie sami, a które podzlecacie i komu.
• Jak rozdzielacie wynagrodzenie za kreację, za media i za obsługę.

Kiedy ten typ agencji nie jest odpowiedzią

• Dom mediowy: Przy budżecie poniżej kilkunastu tysięcy miesięcznie i jednym kanale cyfrowym. Sam zakup nie wymaga wtedy pośrednika.
• Butik kreatywny: Gdy problem jest w ustawieniach kampanii i w pomiarze. Najlepsza kreacja nie naprawi złego targetowania.
• Agencja social media: Gdy decyzja zakupowa zapada w wyszukiwarce, a profil ma być tylko wizytówką. Wystarczy wtedy mniejszy zakres.
• Agencja 360: Gdy potrzebujesz głębokiej specjalizacji w jednym kanale. Szeroki zakres zwykle oznacza płytszy zespół w każdym z nich.