Ile kosztuje agencja marketingowa: od czego zależy koszt i jak porównać oferty

Ile kosztuje agencja marketingowa: krótka odpowiedź

Koszt agencji marketingowej składa się z dwóch osobnych kwot: wynagrodzenia agencji za pracę oraz budżetu mediowego, który wydajesz na reklamę. To pierwsze zależy od zakresu, liczby kanałów i tego, ile godzin zespołu pochłania obsługa. To drugie zależy wyłącznie od Ciebie i od tego, ile popytu chcesz kupić.

Dlatego pytanie „ile kosztuje agencja" bez podania zakresu nie ma odpowiedzi. Agencja prowadząca jeden kanał dla lokalnej firmy usługowej i agencja odpowiadająca za strategię, kreację oraz zakup mediów dla marki ogólnopolskiej wystawiają faktury różniące się o rząd wielkości, i obie mają rację.

Świadomie nie publikujemy „stawek rynkowych" w złotówkach. Każda taka liczba jest średnią z niepodobnych do siebie przypadków i w negocjacji działa przeciwko Tobie: zakotwicza rozmowę na cudzym zakresie. Zamiast tego pokazujemy, z czego cena się składa i jak ustalić własną.

Pięć modeli rozliczenia i to, co realnie płacisz

Model rozliczenia decyduje o cenie bardziej niż sama nazwa agencji, bo określa, za co dokładnie płacisz: za czas, za efekt czy za wielkość wydatku. Poniżej pięć modeli, które spotkasz na polskim rynku, razem z tym, kiedy każdy z nich działa przeciwko Tobie.

W praktyce najczęściej spotkasz model hybrydowy: niższy retainer plus prowizja albo premia za wynik. To rozwiązanie sensowne, pod jednym warunkiem: obie części muszą być w umowie policzone osobno. Wynagrodzenie za prowadzenie kampanii i wynagrodzenie za zakup mediów mierzą zupełnie inne rzeczy i nie powinny być zlepione w jedną pozycję na fakturze.

Dlaczego dwie oferty na „to samo" różnią się kilkukrotnie

Prawie zawsze dlatego, że nie są ofertami na to samo. Rozbieżność bierze się z czterech miejsc, których w zapytaniu nie doprecyzowano, więc każda agencja wypełniła je własnym założeniem.

• Zakres produkcji: jedna agencja wlicza sesję zdjęciową i montaż wideo, druga zakłada, że dostarczysz gotowe materiały.
• Liczba kanałów: obsługa jednego kanału i obsługa pięciu to inna liczba godzin, nawet przy tym samym budżecie mediowym.
• Częstotliwość raportowania: raport kwartalny kosztuje ułamek tego, co cotygodniowe spotkanie statusowe z prezentacją.
• Poziom zespołu: praca stratega i dyrektora kreatywnego wyceniana jest inaczej niż praca specjalisty, który wykonuje ustalony plan.

Wniosek jest praktyczny: dopóki nie wyślesz wszystkim tego samego dokumentu, porównujesz ceny czterech różnych usług i wybierasz najtańszą wersję najwęższego zakresu. Dlatego generator briefu reklamowego ustala te cztery rzeczy zanim ktokolwiek poda cenę.

Czego nie ma w cenie agencji, a i tak zapłacisz

To najczęstsze źródło rozczarowania po pierwszym kwartale współpracy. Wynagrodzenie agencji pokrywa jej pracę, a nie wszystko, czego kampania potrzebuje, żeby ruszyć. Zanim zaakceptujesz budżet, przejdź tę listę i ustal na piśmie, kto płaci za każdą pozycję.

• Budżet mediowy, czyli pieniądze wypłacane platformom reklamowym i wydawcom.
• Licencje na narzędzia: systemy do e-mail marketingu, planery social media, narzędzia do analityki i do badania fraz.
• Zdjęcia i materiały wideo, w tym licencje na zdjęcia stockowe oraz wynagrodzenia dla modeli i lektorów.
• Techniczne zaplecze kampanii: strona docelowa, certyfikat, a przy nowym serwisie także domena i hosting firmowy z polskim wsparciem.
• Wynagrodzenia influencerów i twórców, jeżeli kampania obejmuje współprace, oraz koszty produkcji po ich stronie.

Osobno warto ustalić właściciela kont reklamowych. Konto założone na agencję oznacza, że po zakończeniu współpracy zostawiasz u niej historię kampanii, listy odbiorców i dane do optymalizacji. Odbudowanie tego kosztuje więcej niż jakikolwiek rabat wynegocjowany na starcie.

Jak ustalić swój budżet, zanim zapytasz o cenę

Kolejność ma znaczenie. Jeżeli najpierw zbierzesz oferty, a dopiero potem policzysz, na co Cię stać, będziesz porównywać cudze wyobrażenia o Twojej firmie. Policz od końca, od pieniędzy, które kampania ma przynieść.

Zacznij od jednej liczby: ile jesteś w stanie zapłacić za pozyskanie jednego klienta, żeby transakcja nadal się opłacała. Weź marżę na typowym zamówieniu, odejmij koszt obsługi i sprawdź, ile zostaje. Pomnóż tę kwotę przez liczbę klientów, których chcesz pozyskać w kwartale. Tak powstaje sufit całego przedsięwzięcia, w którym mieści się i budżet mediowy, i wynagrodzenie agencji.

Dopiero teraz podziel tę kwotę. Przy małych budżetach większość powinna iść na media, bo kampania bez zasięgu nie zadziała niezależnie od jakości obsługi. Przy dużych proporcja się odwraca: im więcej wydajesz, tym bardziej opłaca się zapłacić za lepsze planowanie, bo jeden procent oszczędności na zakupie mediów bywa wart więcej niż całe wynagrodzenie agencji.

Widełki budżetu podaj w zapytaniu. Ukrywanie ich wydłuża proces o kilka tygodni i kończy się kompletem ofert, z których połowa jest poza Twoim zasięgiem, a druga połowa dotyczy zakresu, który Cię nie interesuje.

Jak porównać oferty, żeby cena znaczyła to samo

Sprowadź wszystkie oferty do jednej tabeli i wypełnij w niej cztery kolumny: co dokładnie wchodzi w zakres, jaki jest model rozliczenia, co jest poza ceną i jak wygląda wyjście z umowy. Dopiero taka tabela pokazuje, która oferta jest naprawdę tańsza.

Zadaj też każdemu dostawcy ten sam zestaw pytań. Trzy najważniejsze dotyczą pieniędzy: czy wynagrodzenie zależy od wielkości budżetu mediowego, na kogo założone są konta reklamowe i co dokładnie dostajesz po zakończeniu współpracy. Odpowiedzi na te trzy pytania różnicują oferty mocniej niż stawka godzinowa.

Zanim wyślesz zapytanie, ustal jeszcze, jakiego typu agencji w ogóle szukasz, bo od tego zależy i zakres, i cena. Opisy poszczególnych podmiotów, razem z typowymi modelami rozliczenia, znajdziesz w katalogu typów agencji, a szerszy kontekst współpracy na stronie agencji marketingowej. Modele rozliczenia zebraliśmy też w jednym miejscu na stronie kosztów kampanii reklamowej.

Czy agencja marketingowa bierze prowizję od budżetu reklamowego

Część agencji tak, zwłaszcza te, które same kupują media. Prowizja liczona jest jako procent od kwoty wydanej na reklamę i pojawia się na fakturze obok wynagrodzenia za pracę. Sam model nie jest nieuczciwy, ale ma wbudowany konflikt: podnosi wynagrodzenie agencji wtedy, gdy wydajesz więcej, a nie wtedy, gdy sprzedajesz więcej.

Jeżeli akceptujesz ten model, zabezpiecz się dwoma zapisami w umowie. Po pierwsze, ustal górny limit prowizji przy wzroście budżetu. Po drugie, poproś o dostęp do faktur od platform reklamowych, żeby podstawa naliczenia była sprawdzalna.

Co jest tańsze: agencja czy własny specjalista w firmie

Przy jednym, stabilnym kanale własny specjalista wychodzi zwykle taniej po kilku miesiącach, bo płacisz za jego czas raz. Przy kilku kanałach naraz agencja bywa tańsza, bo dzielisz koszt zespołu z innymi klientami i nie płacisz za kompetencje, których potrzebujesz przez dwa tygodnie w roku.

W rachunku uwzględnij pozycje, o których łatwo zapomnieć po stronie zatrudnienia: pełny koszt pracodawcy, narzędzia, szkolenia, czas na rekrutację i ryzyko, że po roku zostajesz z niczym, gdy ta osoba odejdzie. Po stronie agencji policz z kolei czas własny na koordynację, bo obsługa dostawcy też jest pracą.

Ile kosztuje prowadzenie social mediów przez agencję

Cena zależy przede wszystkim od liczby publikacji, od tego, kto produkuje materiały, i od tego, czy agencja odpowiada także za odpowiadanie na wiadomości. Sam harmonogram i publikacja gotowych materiałów kosztują ułamek tego, co pełna obsługa z produkcją wideo i moderacją komentarzy siedem dni w tygodniu.

Pytając o cenę, podaj trzy liczby: ile publikacji miesięcznie, w ilu kanałach i czy potrzebujesz produkcji materiałów. Bez nich każda wycena jest zgadywanką. Zakres tej usługi opisaliśmy szerzej na stronie agencji social media.

Co zrobić z tą wiedzą w praktyce

Zapisz cel z liczbą i terminem, policz sufit budżetu od marży, ustal typ agencji, a potem wyślij ten sam brief do trzech albo czterech podmiotów naraz. Oferty wrócą porównywalne, a rozmowa o cenie zacznie się od zakresu, nie od rabatu.

Jeżeli jesteś po drugiej stronie i to Twoja agencja odpowiada na takie zapytania, opisaliśmy osobno, jak wyglądają zlecenia dla agencji reklamowych przychodzące razem z gotowym briefem.

Co dalej

Jeżeli chcesz zamienić tę wiedzę w konkretny dokument, otwórz generator briefu reklamowego. Panel ustala typ agencji na podstawie celu, kanałów i budżetu, a potem składa brief oraz listę pytań do zadania. Opisy poszczególnych typów podmiotów znajdziesz w katalogu typów agencji.