Planowanie mediów i zakup mediów od media planningu po koszty

Planowanie i zakup mediów w skrócie

Planowanie mediów (media planning) to decyzja, w których kanałach, w jakim czasie i z jaką częstotliwością pokazać reklamę, żeby dotrzeć do grupy docelowej za dany budżet. Zakup mediów (media buying) to negocjacja i rezerwacja tej powierzchni: czasu antenowego, nośników zewnętrznych, emisji w internecie. Obie usługi zwykle sprzedaje jeden dom mediowy, rozliczany prowizją od wartości zakupu, stałym wynagrodzeniem albo połączeniem obu.

Świadomie nie podajemy tu „typowej prowizji w procentach". Jej wysokość zależy od wielkości budżetu, liczby kanałów i tego, czy w cenie jest planowanie, raportowanie i badania, więc średnia z cudzych umów nie powie Ci nic o Twojej. Ważniejsze jest, od jakiej podstawy prowizja jest liczona i czy widzisz faktury od wydawców, o czym niżej.

Trzy liczby, wokół których kręci się cały plan

Zasięg mówi, jaka część grupy docelowej zetknie się z przekazem choć raz. Częstotliwość mówi, ile razy przeciętnie. Okno czasu mówi, w jakim okresie to się wydarzy. Te trzy wielkości są ze sobą powiązane: przy stałym budżecie zwiększenie jednej zawsze odbywa się kosztem pozostałych.

Najczęstszy błąd w planowaniu to maksymalizowanie zasięgu. Wygląda imponująco w prezentacji, ale kontakt jednorazowy zwykle nie zostaje w pamięci. Przy kampanii budującej markę częstotliwość jest ważniejsza niż liczba osób, do których dotrzesz.

Harmonogram emisji równy, falami czy skokowy

Emisja rozłożona równo przez cały rok pasuje do produktów kupowanych regularnie i do usług, na które popyt jest stały. Emisja falami, czyli okresy aktywności przedzielone przerwami, pozwala osiągnąć sensowną częstotliwość przy mniejszym budżecie. Emisja skokowa, skupiona w krótkim oknie, sprawdza się przy premierach i przy sprzedaży sezonowej.

Wybór harmonogramu powinien wynikać z Twojej sezonowości sprzedaży, a nie z wygody planowania. Jeżeli osiemdziesiąt procent obrotu robisz w dwóch miesiącach, plan rozłożony równo przez dwanaście miesięcy jest po prostu błędem.

Gdzie w zakupie mediów powstaje realna różnica w cenie

Zakup mediów to negocjacja, w której liczy się skala i przewidywalność. Dom mediowy kupujący czas antenowy dla wielu klientów naraz uzyskuje inne warunki niż pojedynczy reklamodawca. To jest właśnie wartość, za którą płacisz prowizję.

• Poproś o wskazanie, od jakiej podstawy liczona jest prowizja.
• Zapytaj, czy dom mediowy odsprzedaje Ci własne zapasy powierzchni.
• Zażądaj raportu potwierdzającego faktyczną emisję po kampanii.
• Ustal, kto ponosi koszt niewyemitowanych spotów i jak są rekompensowane.

Jak dom mediowy rozlicza planowanie i zakup mediów

W ofertach spotyka się trzy modele. Prowizja od wartości zakupionych mediów jest najprostsza, ale nagradza wydawanie więcej, więc sprawdza się tylko przy jasno opisanej podstawie i przejrzystych fakturach. Stałe wynagrodzenie za obsługę (fee) oddziela zarobek domu mediowego od wielkości budżetu i ułatwia rozmowę o cięciach. Model mieszany łączy niższą prowizję ze stałą opłatą za planowanie, badania i raporty.

Niezależnie od modelu zapytaj o trzy rzeczy. Po pierwsze, czy rabaty i bonusy od wydawców trafiają do Ciebie, czy zostają po stronie agencji. Po drugie, czy możesz zobaczyć zlecenia emisji i faktury od mediów, a nie tylko zbiorcze zestawienie. Po trzecie, czy planowanie jest wliczone w prowizję, czy wycenione osobno, bo od tego zależy, czy dwie oferty w ogóle opisują tę samą pracę.

Bezpośredni zakup mediów czy zakup przez dom mediowy

Bezpośredni zakup mediów oznacza, że firma sama rezerwuje czas antenowy albo powierzchnię u wydawcy: dzwoni do biura reklamy stacji, podpisuje zlecenie emisji z operatorem nośników albo kupuje w panelu serwisu. Płaci wtedy według cennika wydawcy po rabatach, które sama wynegocjuje, i nie płaci prowizji pośrednikowi. W zamian bierze na siebie planowanie, kontrolę emisji i reklamacje.

Bezpośredni zakup ma sens przy jednym wydawcy i prostym planie, na przykład kampanii w jednej lokalnej stacji radiowej albo na kilku nośnikach w jednym mieście. Przy kilku kanałach naraz wygrywa zwykle dom mediowy, bo ma wspólny widok na częstotliwość, dostęp do badań i skalę, która daje inne warunki niż pojedyncze zamówienie. Jak to wygląda w praktyce przy radiu, rozpisujemy w tekście ile kosztuje reklama w radiu.

Sprawdzian przed decyzją jest prosty: policz, ile godzin w miesiącu zajmie Ci obsługa zamówień, sprawdzanie raportów emisji i rozmowy z wydawcami, i porównaj to z wynagrodzeniem domu mediowego. Jeżeli wychodzi remis, o wyniku decydują warunki cenowe, a te najłatwiej sprawdzić, prosząc o ofertę obie strony na ten sam brief.

Kiedy zlecić planowanie mediów w kampaniach reklamowych na zewnątrz

Własny plan wystarcza, gdy reklamujesz się w jednym lub dwóch kanałach cyfrowych, którymi zarządzasz sam, na przykład w wyszukiwarce i w mediach społecznościowych. Dom mediowy zaczyna się opłacać, gdy w planie pojawia się telewizja, radio, reklama zewnętrzna albo zakup u wielu wydawców naraz, bo wtedy liczą się warunki negocjacyjne, dostęp do badań i wspólny widok na częstotliwość.

Zanim poprosisz o plan, spisz cel, grupę docelową, okres i budżet w jednym dokumencie. Brief reklamowy z tymi czterema punktami sprawia, że każda agencja wycenia ten sam zakres, a Ty porównujesz plany, a nie prezentacje. Jeżeli nie wiesz, czy potrzebujesz domu mediowego, czy agencji kreatywnej, pomoże tekst o tym, czym dom mediowy różni się od agencji reklamowej.

Media cyfrowe wchodzą do tego samego planu

Podział na media tradycyjne i cyfrowe stracił sens planistyczny, bo odbiorca ich nie rozdziela. Reklama zewnętrzna w formie cyfrowej, telewizja oglądana w serwisach na żądanie i zakup programatyczny działają na tych samych zasadach zasięgu i częstotliwości co ich starsze odpowiedniki.

Konsekwencja jest praktyczna: nie zgadzaj się na dwa osobne plany od dwóch dostawców bez wspólnego widoku na częstotliwość. Bez tego łatwo doprowadzić do sytuacji, w której ta sama osoba widzi przekaz dwadzieścia razy, a połowa grupy nie widzi go wcale.

Jak sprawdzić plan, którego nie rozumiesz

Poproś o wersję planu opisaną zdaniami, bez skrótów. Dobra agencja potrafi wytłumaczyć każdą pozycję w jednym zdaniu, bez używania żargonu. Jeżeli tłumaczenie wymaga słownika, problemem nie jest Twoja wiedza, tylko sposób prezentacji.

Zadaj też jedno pytanie kontrolne: co wypadnie z planu, jeżeli budżet spadnie o jedną trzecią. Odpowiedź pokaże, które pozycje agencja uważa za najważniejsze, a które dołożyła, bo się mieściły.

Skąd biorą się dane, na których opiera się plan

Plan mediowy powstaje na podstawie badań oglądalności, słuchalności i ruchu, prowadzonych przez wyspecjalizowane instytucje badawcze. To dane szacunkowe oparte o próbę, a nie pomiar każdego kontaktu, co ma dwie konsekwencje praktyczne. Po pierwsze, wielkości w planie są prognozą, nie obietnicą. Po drugie, porównywanie kanałów mierzonych różnymi metodologiami wymaga ostrożności.

Dlatego warto pytać nie tylko o wynik, ale i o źródło. Odpowiedź „tak wychodzi z naszego doświadczenia" jest sygnałem, że plan powstał bez danych, a to zupełnie inna rozmowa o cenie.

Najczęstsze błędy w gotowym planie

• Zasięg maksymalizowany kosztem częstotliwości, więc nikt nie zapamiętuje przekazu.
• Emisja rozłożona równo mimo wyraźnej sezonowości sprzedaży.
• Media dobrane pod grupę, której nie da się kupić w tych kanałach.
• Brak rezerwy budżetowej na korektę w trakcie kampanii.
• Start emisji przed uruchomieniem pomiaru po stronie reklamodawcy.

Ostatni punkt jest najbardziej kosztowny, bo unieważnia wnioski z całej kampanii. Ustal datę uruchomienia pomiaru wcześniej niż datę pierwszej emisji i traktuj ją jako warunek startu.

Pytania, które zadajecie przed zakupem

Na czym polega planowanie i zakup mediów?

Planowanie mediów to wybór kanałów, okresu emisji, zasięgu i częstotliwości tak, żeby budżet dotarł do właściwej grupy. Zakup mediów to negocjacja cen i rezerwacja powierzchni u wydawców: stacji telewizyjnych i radiowych, operatorów nośników zewnętrznych i serwisów internetowych. Obie usługi zwykle wykonuje dom mediowy, a po kampanii potwierdza emisję raportem.

Ile kosztuje zakup mediów przez dom mediowy?

Płacisz dwie rzeczy: wartość samych mediów, czyli czas antenowy i powierzchnię reklamową, oraz wynagrodzenie domu mediowego. Wynagrodzenie bywa prowizją od wartości zakupu, stałą opłatą za obsługę albo połączeniem obu. Porównując oferty, sprawdź podstawę prowizji, los rabatów od wydawców i to, czy planowanie oraz raporty są w cenie.

Czym różni się media planning od media buying?

Media planning odpowiada na pytanie, gdzie i kiedy pokazać reklamę: wybiera kanały, harmonogram, zasięg i częstotliwość. Media buying realizuje ten plan, czyli negocjuje ceny, rezerwuje emisje i pilnuje, żeby się odbyły. W małych kampaniach robi to jedna osoba, w dużych osobne zespoły, ale oba etapy powinny opierać się na tym samym celu i tych samych danych.

Czy można kupić media bezpośrednio, bez domu mediowego?

Tak. Każdy wydawca, od stacji radiowej po operatora billboardów, sprzedaje reklamę bezpośrednio firmom według własnego cennika. Bezpośredni zakup mediów oszczędza prowizję, ale przenosi na Ciebie planowanie, negocjacje, kontrolę emisji i reklamacje. Opłaca się przy jednym wydawcy i prostym planie, a przy kilku kanałach naraz zwykle wygrywa dom mediowy.

Kiedy firma potrzebuje domu mediowego?

Gdy w planie jest telewizja, radio, reklama zewnętrzna albo zakup u wielu wydawców jednocześnie. Wtedy liczą się warunki negocjacyjne, dostęp do badań oglądalności i wspólny widok na częstotliwość we wszystkich kanałach. Przy jednym lub dwóch kanałach cyfrowych, prowadzonych samodzielnie, zwykle wystarcza agencja performance albo specjalista od kampanii.

Co powinien zawierać plan mediowy?

Cel kampanii, grupę docelową, listę kanałów i nośników z datami emisji, prognozowany zasięg i częstotliwość, budżet rozpisany na pozycje oraz źródło danych, na których oparto prognozy. Dobry plan mówi też, jak po kampanii potwierdzisz emisję i co wypadnie z planu, jeżeli budżet trzeba będzie zmniejszyć.

Co dalej

Jeżeli chcesz zamienić tę wiedzę w konkretny dokument, otwórz generator briefu reklamowego. Panel ustala typ agencji na podstawie celu, kanałów i budżetu, a potem składa brief oraz listę pytań do zadania. Opisy poszczególnych typów podmiotów znajdziesz w katalogu typów agencji.