Ile kosztuje reklama w telewizji: cena minuty i koszt spotu

Ile kosztuje reklama w telewizji: krótka odpowiedź

Reklama w telewizji kosztuje tyle, ile suma trzech pozycji: emisji spotów, produkcji spotu i wynagrodzenia domu mediowego. Emisję w dużych stacjach kupuje się dziś głównie nie na sztuki, ale w punktach ratingowych (GRP) w wybranej grupie docelowej, po negocjowanej cenie za punkt. Cenę wyznaczają stacja i jej widownia, grupa docelowa, pora dnia, długość spotu, miesiąc emisji i miejsce w bloku reklamowym.

Świadomie nie podajemy „średniej ceny minuty reklamy”. Emisja nocą w kanale tematycznym i emisja w bloku przed wieczornym serialem w stacji ogólnopolskiej różnią się o rzędy wielkości, a średnia z nich nie opisuje żadnej kampanii. Nadawcy publikują cenniki i warunki handlowe, więc punkt wyjścia zawsze masz. Poniżej pokazujemy, jak z cennika dojść do realnego budżetu i czego szukać w ofercie.

Cena reklamy w telewizji: z czego składa się koszt kampanii

Każdą ofertę na kampanię telewizyjną da się rozłożyć na te same pozycje. Jeżeli dostajesz jedną kwotę bez podziału, poproś o rozpisanie, bo inaczej nie porównasz jej z inną propozycją.

Najczęściej pomijana pozycja to prawa do spotu. Aktorzy, lektor i autor muzyki udzielają licencji na określony czas, terytorium i media. Jeżeli kampania się sprawdzi i zechcesz ją powtórzyć za rok albo pokazać w internecie, możesz zapłacić ponownie. Zapisz zakres praw w zamówieniu produkcji, zanim spot powstanie.

Ile kosztuje minuta reklamy w telewizji i jak nadawcy liczą cenę

Pytanie o cenę minuty reklamy w telewizji jest naturalne, ale w dużych stacjach niewiele mówi. Nadawca nie sprzedaje minuty, tylko dotarcie do widzów. Jeden punkt ratingowy oznacza obejrzenie spotu przez jeden procent grupy docelowej, a GRP kampanii to suma punktów ze wszystkich emisji. Cena za punkt (CPP) zależy od grupy: punkt w wąskiej grupie, na przykład osób z wyższym dochodem w dużych miastach, kosztuje więcej niż punkt w szerokiej grupie wszystkich dorosłych.

Oglądalność mierzy panel telemetryczny, na którego danych rozliczają się nadawcy i domy mediowe. Po kampanii porównuje się GRP zaplanowane z faktycznie dostarczonymi. W modelu z gwarancją dotarcia nadawca dosypuje emisje, jeżeli widownia była mniejsza niż zakładano. W modelu zakupu konkretnych bloków płacisz za miejsce, a ryzyko słabszej oglądalności zostaje po Twojej stronie.

Spoty o innej długości niż bazowa przelicza się współczynnikiem. Krótki spot jest tańszy, ale nie proporcjonalnie, a dłuższy odpowiednio droższy. Dlatego cena „30 sekund reklamy” w jednej stacji i „sekundy reklamy” w drugiej nie dają się porównać wprost. Porównuje się koszt dotarcia do tej samej grupy przy tej samej długości spotu.

Reklama w telewizji koszt: stacje ogólnopolskie, kanały tematyczne i telewizja lokalna

Stacje ogólnopolskie dają największy zasięg w krótkim czasie. To wybór dla marek sprzedających w całym kraju: przez sieć sklepów, dystrybucję albo sklep internetowy z wysyłką do każdego miasta. Tu budżet liczy się w setkach punktów ratingowych na falę kampanii, a najwięcej zyskujesz na pośredniku, który zna warunki u wszystkich nadawców.

Kanały tematyczne, sprzedawane zwykle w pakietach, docierają do węższych grup: fanów sportu, osób zainteresowanych domem, biznesem czy podróżami. Punkt bywa tańszy, a widownia lepiej dopasowana, ale zasięg buduje się wolniej. Dobrze sprawdzają się jako uzupełnienie kampanii w dużej stacji albo jako samodzielny kanał dla produktu o wyraźnym profilu odbiorcy.

Telewizja lokalna i regionalne pasma dużych nadawców sprzedają dotarcie do mieszkańców jednego regionu. Pojedyncza emisja kosztuje tam ułamek ceny stacji ogólnopolskiej, a stacje lokalne często pomagają w produkcji prostego spotu. Ma to sens dla deweloperów, sieci salonów, dealerów i klinik działających w jednym województwie. Podobną logikę lokalnego zakupu opisaliśmy w tekście o tym, ile kosztuje reklama w radiu, bo radio i telewizja regionalna często idą w jednej kampanii.

Osobną ścieżką jest telewizja internetowa: serwisy wideo na żądanie nadawców i reklama wyświetlana na telewizorach podłączonych do internetu. Tu płaci się zwykle za tysiąc wyświetleń, a spot można kierować do wybranych regionów lub grup. To wygodne uzupełnienie dla marek, których klienci rzadziej oglądają telewizję linearną.

Ile kosztuje spot reklamowy do telewizji: produkcja

Produkcję wycenia się osobno od emisji i to ona najczęściej zaskakuje firmy, które pierwszy raz idą do telewizji. Na cenę wpływają: scenariusz i storyboard, liczba dni zdjęciowych, lokalizacje i scenografia, obsada, ekipa i sprzęt, postprodukcja z kolorem i dźwiękiem, grafika i animacja, muzyka, lektor oraz liczba wersji długości. Spot z animowaną grafiką i lektorem to zupełnie inny koszt niż zdjęcia fabularne z aktorami w kilku lokalizacjach.

Obsada to pozycja, która najbardziej wpływa na cenę praw. Rozpoznawalny aktor kosztuje nie tylko za dzień zdjęciowy, ale przede wszystkim za licencję na wizerunek na określony czas i w określonych mediach. Przy mniejszych produkcjach firmy często obsadzają spot osobami bez rozpoznawalnej twarzy, wybranymi w katalogu modelek i modeli z wymiarami i zdjęciami, i ustalają z nimi licencję na wizerunek od razu na telewizję i internet.

Gotowy spot musi spełnić wymagania techniczne nadawcy, w tym dotyczące formatu i głośności, a reklamy niektórych kategorii, jak leki czy napoje alkoholowe, podlegają dodatkowym ograniczeniom prawnym, co do treści i pory emisji. Zanim zaczniesz zdjęcia, poproś dom produkcyjny o sprawdzenie scenariusza pod tym kątem. Pomysł na kampanię, która ma działać także poza telewizją, powinna przygotować agencja kreatywna, a nie sam dom produkcyjny.

Reklama w telewizji: kupować bezpośrednio czy przez dom mediowy

U nadawcy bezpośrednio kupuje się najprościej w telewizji lokalnej, gdy kampania obejmuje jedną stację. Dział sprzedaży ułoży harmonogram, często pomoże ze spotem i wystawi jedną fakturę. Minusem jest to, że doradza wyłącznie siebie.

Przy stacjach ogólnopolskich i kanałach tematycznych praktyką rynkową jest zakup przez dom mediowy. Planer dobiera stacje na danych o oglądalności, liczy GRP i koszt punktu w Twojej grupie, negocjuje warunki, pilnuje emisji i po kampanii porównuje plan z realizacją. Za to pobiera prowizję albo stałą opłatę. Zapytaj, od jakiej podstawy liczona jest prowizja, czy rabaty od nadawców trafiają do Ciebie i czy dostaniesz raport po emisji z każdej stacji. Cały proces opisaliśmy w tekście o tym, jak wygląda planowanie i zakup mediów.

Gdy telewizja ma być jednym z kilku mediów, obok radia, reklamy zewnętrznej i internetu, sprawdź też, co oferuje agencja 360, która prowadzi kampanię od pomysłu do raportu i koordynuje dom mediowy oraz produkcję.

Jak policzyć budżet kampanii telewizyjnej

Zacznij od celu, a nie od kwoty. Ustal grupę docelową, obszar, okres kampanii i to, ile razy przeciętny widz z Twojej grupy ma zobaczyć spot. Planer przeliczy to na zasięg, częstotliwość i liczbę punktów ratingowych, a te pomnożone przez cenę punktu dają koszt emisji. Do tego dolicz produkcję, prawa i wynagrodzenie pośrednika.

Telewizja nie działa przy pojedynczych emisjach. Widz musi zobaczyć spot kilka razy, zanim go zapamięta, więc lepiej kupić krótszą falę z wystarczającą częstotliwością niż rozłożyć ten sam budżet na cały kwartał po kilka emisji tygodniowo. Jeżeli budżet nie pozwala na sensowną częstotliwość w stacjach ogólnopolskich, rozważ kanały tematyczne, telewizję regionalną albo wideo w internecie.

Ustal też, jak zmierzysz efekt: wzrost wyszukiwań nazwy marki, ruch na stronie w minutach po emisji, sprzedaż w regionach z kampanią i bez niej, kod rabatowy podawany tylko w spocie. Bez planu pomiaru po kampanii zostaje raport GRP, który mówi, ilu ludzi zobaczyło reklamę, ale nie ile sprzedała.

Czy reklama w telewizji się opłaca

Telewizja opłaca się, gdy produkt kupuje szeroka grupa ludzi, a o wyborze decyduje rozpoznawalność marki: żywność, napoje, kosmetyki, usługi finansowe, telekomunikacja, sieci handlowe, samochody, deweloperzy w dużych miastach. Działa też, gdy trzeba szybko zbudować zasięg, na przykład przy wejściu na rynek albo dużej premierze.

Słabiej, gdy klient jest wąski i trudny do znalezienia w badaniach oglądalności, gdy sprzedajesz innym firmom albo gdy budżet wystarcza tylko na kilka emisji. Wtedy ten sam budżet przyniesie więcej w wyszukiwarce, w reklamach w mediach społecznościowych albo w radiu lokalnym.

Jeżeli chcesz dostać porównywalne propozycje od kilku domów mediowych i agencji, zacznij od briefu reklamowego z celem, grupą docelową, obszarem, okresem i budżetem. Na tej podstawie każdy wykonawca policzy plan w tych samych założeniach, a Ty porównasz koszt punktu, zasięg i warunki, a nie trzy różne kampanie. Jeżeli prowadzisz dom mediowy albo agencję i chcesz dostawać takie zapytania, zobacz profil agencji w katalogu.

Pytania, które zadajecie przed zakupem

Ile kosztuje reklama w telewizji?

Reklama w telewizji kosztuje tyle, ile emisja po negocjowanej cenie punktu ratingowego, plus produkcja spotu i wynagrodzenie domu mediowego. Cenę emisji wyznaczają stacja, grupa docelowa, pora dnia, długość spotu, miesiąc i miejsce w bloku. Emisja nocą w kanale tematycznym i w wieczornym bloku stacji ogólnopolskiej różnią się o rzędy wielkości, dlatego zawsze zaczynaj od celu i grupy docelowej.

Ile kosztuje minuta reklamy w telewizji?

W dużych stacjach nie kupuje się minuty, tylko dotarcie do widzów liczone w punktach ratingowych (GRP) w wybranej grupie docelowej. Cena zależy od stacji, pory, miesiąca i długości spotu, którą przelicza się współczynnikiem od spotu bazowego. Telewizje lokalne częściej sprzedają konkretne emisje według cennika, więc tam cena pojedynczego spotu jest łatwiejsza do porównania.

Ile kosztuje 30 sekund reklamy w telewizji?

Spot trzydziestosekundowy jest w wielu stacjach długością bazową, od której liczy się ceny innych długości. Jego koszt zależy od stacji, pasma, grupy docelowej, sezonu i miejsca w bloku, więc ta sama długość kosztuje zupełnie inaczej nocą i w najlepszym czasie antenowym. Porównuj oferty po koszcie dotarcia do tej samej grupy, a nie po cenie pojedynczej emisji.

Ile kosztuje nagranie spotu reklamowego do telewizji?

Produkcję wycenia się osobno od emisji. Cena zależy od scenariusza, liczby dni zdjęciowych, obsady, lokalizacji, postprodukcji, animacji, muzyki i liczby wersji długości. Najwięcej zmienia obsada, bo za rozpoznawalną twarz płacisz głównie za licencję na wizerunek. Sprawdź, na jaki czas i w jakich mediach spot oraz muzyka są licencjonowane.

Ile kosztuje reklama w telewizji lokalnej?

Znacznie mniej niż w stacji ogólnopolskiej, bo płacisz tylko za widzów z jednego regionu, a stacje lokalne częściej sprzedają konkretne emisje według cennika. Cena zależy od pory, długości spotu, liczby emisji i sezonu, a nadawca często pomaga w produkcji prostego spotu. To dobry wybór dla firm działających w jednym województwie.

Czy reklama w telewizji się opłaca?

Opłaca się, gdy produkt kupuje szeroka grupa ludzi, a o wyborze decyduje rozpoznawalność marki, i gdy budżet pozwala pokazać spot każdemu widzowi kilka razy. Przy wąskiej grupie docelowej, sprzedaży do firm albo budżecie na kilka emisji ten sam budżet zwykle przyniesie więcej w wyszukiwarce, mediach społecznościowych lub radiu lokalnym.

Co dalej

Jeżeli chcesz zamienić tę wiedzę w konkretny dokument, otwórz generator briefu reklamowego. Panel ustala typ agencji na podstawie celu, kanałów i budżetu, a potem składa brief oraz listę pytań do zadania. Opisy poszczególnych typów podmiotów znajdziesz w katalogu typów agencji.