Agencja PR cennik: ile kosztuje obsługa PR, retainer i PR kryzysowy

Agencja PR cennik: krótka odpowiedź

Cena obsługi PR to suma trzech części: stałej pracy rozliczanej retainerem, projektów wycenianych osobno oraz kosztów zewnętrznych, których agencja nie produkuje sama. O wysokości retainera decydują przede wszystkim liczba tematów w miesiącu, długość listy mediów docelowych, poziom doświadczenia zespołu i to, czy w cenie jest gotowość do działania w kryzysie.

Świadomie nie podajemy tu „średniej stawki rynkowej". Średnia z ofert dla lokalnej firmy usługowej i dla spółki giełdowej nie opisuje żadnej z nich, a w negocjacji zakotwicza rozmowę na cudzym zakresie. Zamiast tego pokazujemy, jak wygląda każda pozycja wyceny i o co zapytać, żeby cena z dwóch ofert znaczyła to samo.

Z czego składa się wycena usług PR

Każdą ofertę PR da się rozłożyć na te same pozycje. Część z nich wchodzi w stałą obsługę, część jest wyceniana jako osobny projekt, a część to koszty zewnętrzne przenoszone na klienta. Jeżeli agencja pokazuje jedną kwotę bez takiego podziału, poproś o niego przed rozmową o rabacie.

Najwięcej sporów budzą dwie ostatnie pozycje. Monitoring mediów to osobne narzędzie z własną licencją, więc warto ustalić, czy płacisz za nie w retainerze, czy obok niego. Gotowość kryzysowa z kolei jest niewidoczna, dopóki nic się nie dzieje, i właśnie dlatego trzeba ją opisać zawczasu, a nie w dniu, w którym potrzebujesz kogoś pod telefonem.

Retainer, projekt czy godziny: który model wybrać w PR

Retainer ma sens, gdy chcesz budować obecność w mediach regularnie, przez co najmniej kilka kwartałów. PR działa z opóźnieniem: redakcje zaczynają zwracać się do Twojego eksperta dopiero wtedy, gdy kilka razy okazał się przydatny. Krótka współpraca rzadko dochodzi do tego momentu, więc retainer na trzy miesiące kupuje zwykle głównie rozruch.

Fee za projekt wybierz przy zadaniu z datą końca: premiera, zmiana nazwy, konferencja prasowa, raport branżowy, przygotowanie procedury kryzysowej. Tu łatwiej porównać ceny, bo zakres jest zamknięty. Pilnuj tylko granicy zakresu, czyli tego, co się dzieje, gdy premiera przesunie się o miesiąc.

Godziny są uczciwe przy doradztwie i przy interwencji w kryzysie, gdzie nikt nie wie z góry, ile pracy będzie. Warunek jest jeden: stawka godzinowa dla każdej roli musi być w umowie, a raport z czasu pracy ma przychodzić razem z fakturą.

Ile kosztuje agencja PR miesięcznie

Tyle, ile godzin zespołu pochłania uzgodniony zakres, pomnożone przez stawki poszczególnych ról. To brzmi jak unik, ale jest jedyną rzetelną odpowiedzią, i daje Ci narzędzie do negocjacji: zamiast pytać o cenę, pytaj o rozpisanie retainera na role i godziny.

Dobrze opisany retainer odpowiada na pięć pytań. Ile tematów agencja przygotuje w miesiącu. Do ilu i których redakcji będzie z nimi docierać. Ile godzin przewiduje na komunikację zarządu. Jak często spotykacie się statusowo. Co zawiera raport. Jeżeli oferta nie odpowiada na te pytania, nie masz jak sprawdzić, czy w kolejnym miesiącu dostajesz to, za co zapłaciłeś.

Druga rzecz, która mocno zmienia kwotę, to poziom zespołu. Konto prowadzone przez doświadczonego konsultanta, który zna redaktorów Twojej branży z imienia, kosztuje więcej niż konto prowadzone przez młodszego specjalistę pod okiem szefa. Zapytaj, kto imiennie będzie pracować na Twoim koncie, i poproś, żeby ta osoba była na spotkaniu ofertowym.

Ile kosztuje PR kryzysowy

PR kryzysowy wycenia się w dwóch częściach: gotowość i interwencja. Gotowość to przygotowana wcześniej procedura, lista osób decyzyjnych, szablony oświadczeń i dyżur, za który płacisz niezależnie od tego, czy coś się wydarzy. Interwencja to realna praca w kryzysie, liczona najczęściej w godzinach, bo nikt nie zna z góry jej rozmiaru.

Najdrożej wychodzi kryzys, na który firma nie była przygotowana. Agencja wchodzi wtedy bez znajomości firmy, uczy się jej w trakcie i w pierwszych godzinach, gdy decyduje się ton relacji medialnych, pracuje po omacku. Dlatego nawet przy małym retainerze warto dokupić samą procedurę kryzysową jako jednorazowy projekt.

W umowie zapisz trzy rzeczy: czas reakcji poza godzinami pracy, stawkę godzinową w trybie kryzysowym i to, kto po stronie agencji ma prawo zatwierdzić oświadczenie, gdy nie da się dodzwonić do zarządu.

Czy można płacić agencji PR za publikacje

Można, niektóre agencje oferują rozliczenie za każdą publikację. Model wygląda na bezpieczny, bo płacisz tylko za efekt, ale ma wbudowaną pułapkę: nagradza liczbę wzmianek, a nie ich wartość. Agencja zarabia tyle samo na krótkiej notce w mało czytanym serwisie, co na wywiadzie w tytule, który czytają Twoi klienci.

Jeżeli wybierasz ten model, dołącz do umowy listę tytułów, które się liczą, i podziel je na poziomy z różną stawką. Wyklucz też wprost materiały, za których publikację zapłacono wydawcy. Taki tekst jest reklamą, musi być oznaczony jako materiał sponsorowany i nie powinien trafiać do raportu jako efekt pracy redakcyjnej.

To samo dotyczy współpracy z twórcami internetowymi, która coraz częściej trafia do ofert PR. Jest płatna, wymaga oznaczenia jako reklama i ma własny cennik. Jeżeli w planie jest właśnie taka kampania z mikroinfluencerami, poproś o jej wycenę osobno, żeby nie mieszała się z retainerem za media relations.

Co jest poza ceną agencji PR

Wynagrodzenie agencji pokrywa pracę jej zespołu. Wszystko, co trzeba kupić na zewnątrz, zwykle pojawia się na fakturze osobno. Przejdź tę listę przed akceptacją budżetu i ustal na piśmie, kto płaci za każdą pozycję.

• Licencja na monitoring mediów i narzędzia do bazy kontaktów z dziennikarzami.
• Płatna dystrybucja informacji prasowych przez serwisy komunikatów.
• Sesje zdjęciowe zarządu i produktów, nagrania wideo, grafiki do materiałów prasowych.
• Sala, catering i transmisja przy konferencjach oraz wydarzeniach prasowych.
• Tłumaczenia przy komunikacji z mediami zagranicznymi i media trening dla rzeczników.
• Materiały sponsorowane i współprace z twórcami, jeżeli wchodzą w plan.

Jak porównać oferty agencji PR

Wyślij wszystkim ten sam dokument i poproś o odpowiedź w tym samym układzie: zakres stały, projekty, koszty zewnętrzne, model rozliczenia i warunki wyjścia z umowy. Dopiero wtedy widać, która oferta jest tańsza, a która po prostu węższa. Gotowy dokument z celem, grupą docelową i budżetem złożysz w generatorze briefu reklamowego.

Zanim wyślesz zapytanie, upewnij się, że szukasz właśnie agencji PR, a nie agencji reklamowej czy agencji social media. Te trzy typy często trafiają do jednego przetargu, a sprzedają co innego. Zakres, modele rozliczenia i pytania do zadania przed umową opisaliśmy na stronie agencja PR, a pozostałe typy podmiotów znajdziesz w katalogu typów agencji.

Jeżeli PR ma być tylko częścią szerszej obsługi, porównaj też, jak rozliczają się agencje prowadzące kilka kanałów naraz. Pięć modeli rozliczenia, razem z tym, kiedy każdy działa przeciwko Tobie, zebraliśmy w tekście o tym, ile kosztuje agencja marketingowa.

Co zrobić z tą wiedzą w praktyce

Spisz listę mediów, w których chcesz się pojawić, ustal, czy potrzebujesz stałej obecności, czy jednego projektu, i zdecyduj, czy w cenie ma być gotowość kryzysowa. Z tymi trzema odpowiedziami wyślij ten sam brief do dwóch albo trzech agencji. Oferty wrócą porównywalne, a rozmowa o cenie zacznie się od zakresu.

Jeżeli prowadzisz agencję PR i to Ty odpowiadasz na takie zapytania, sprawdź, jak wyglądają zlecenia dla agencji reklamowych przychodzące razem z gotowym briefem.

Co dalej

Jeżeli chcesz zamienić tę wiedzę w konkretny dokument, otwórz generator briefu reklamowego. Panel ustala typ agencji na podstawie celu, kanałów i budżetu, a potem składa brief oraz listę pytań do zadania. Opisy poszczególnych typów podmiotów znajdziesz w katalogu typów agencji.