Ranking agencji marketingowych, jak go czytać i czym go zastąpić

Kto płaci za pozycję w zestawieniu

Rankingi agencji publikują zwykle podmioty, które zarabiają na obecności agencji w swoim serwisie: katalogi, portale branżowe i wydawcy zestawień. Model bywa uczciwie opisany drobnym drukiem, ale rzadko jest widoczny obok samej listy. Zanim zaufasz kolejności, znajdź informację o tym, czy pozycję można wykupić i co dokładnie oznaczają oznaczenia typu „wyróżniony" albo „partner".

Nie znaczy to, że każde zestawienie jest bezwartościowe. Znaczy, że kolejność w nim mówi o relacji handlowej między agencją a wydawcą, a nie o tym, która agencja poprowadzi lepiej Twoją kampanię.

Dlaczego ranking agencji jest z natury wadliwy

Nawet ranking całkowicie bezpłatny i rzetelny musiałby porównywać podmioty, które robią różne rzeczy dla różnych klientów. Agencja świetna w kampaniach zasięgowych dla marki spożywczej może być złym wyborem dla producenta maszyn sprzedającego do kilkudziesięciu firm w kraju. Jedna kolejność nie może opisać obu tych sytuacji. Inaczej działa ranking spółek według przychodu, bo opiera się na jednej liczbie, którą każdy sprawdzi w sprawozdaniu finansowym. W przypadku agencji takiej wspólnej miary po prostu nie ma.

Do tego dochodzi kwestia obsady. To, że agencja zrobiła dobrą kampanię dwa lata temu, nie mówi nic o tym, kto obsłuży Cię teraz. W tej branży zespół zmienia się szybciej niż portfolio na stronie.

Co zrobić zamiast czytania rankingu

Odwróć kolejność. Zamiast szukać najlepszej agencji w ogóle, ustal najpierw, jakiego typu agencji potrzebujesz, a potem porównaj kilka podmiotów tego typu na własnym briefie. To zajmuje mniej czasu niż przeglądanie zestawień i daje odpowiedź, której żadne zestawienie nie da.

• Zapisz cel kampanii z liczbą i terminem.
• Ustal typ agencji, który do tego celu pasuje.
• Wyślij ten sam brief do trzech, najwyżej czterech podmiotów.
• Zadaj wszystkim identyczną listę pytań o obsadę, rozliczenie i własność kont.
• Porównaj oferty w tabeli, nie w rozmowie telefonicznej.

Sygnały, które mówią więcej niż miejsce w rankingu

Agencja, która przy pierwszej rozmowie mówi, czego nie zrobi i dlaczego, jest zwykle lepszym partnerem niż ta, która przytakuje wszystkiemu. Podobnie działa gotowość do pokazania surowych danych z kampanii zamiast slajdów z wnioskami oraz jasna odpowiedź na pytanie, kto konkretnie poprowadzi konto i ile ma innych klientów.

Ostatni sygnał jest najprostszy: sprawdź, czy agencja pyta o Twoje liczby, zanim zaproponuje rozwiązanie. Oferta przygotowana bez pytania o marżę, o wartość klienta i o sezonowość jest szablonem, a nie propozycją.

Opinie i oceny w katalogach to ta sama pułapka

Gwiazdki przy profilu agencji wyglądają jak informacja o jakości, a najczęściej są informacją o tym, ilu zadowolonych klientów agencja poprosiła o wystawienie opinii. Nikt nie prosi klienta, z którym rozstał się w konflikcie. Zbiór jest więc dobrany, zanim jeszcze ktokolwiek policzy średnią.

Do tego dochodzi problem porównywalności. Ocena pięć na pięć od firmy, która kupiła jednorazową usługę graficzną, i ocena cztery od klienta prowadzącego z agencją całoroczną kampanię mediową nie opisują tego samego zjawiska, a w średniej ważą tak samo.

Referencje, które faktycznie coś znaczą

Zamiast czytać opinie w katalogu, poproś agencję o kontakt do dwóch klientów o profilu zbliżonym do Twojego, w tym o jednego, z którym współpraca już się zakończyła. Rozmowa z tym drugim jest zwykle najbardziej pouczająca, bo dotyczy tego, jak wyglądało rozstanie i co zostało po nim po stronie klienta.

• Czy dostaliście dostępy i dane bez problemu po zakończeniu umowy.
• Czy osoba prowadząca konto zmieniała się w trakcie i jak to wpłynęło na pracę.
• Co poszło nie tak i jak agencja to naprawiła.
• Czy zakres rzeczywiście odpowiadał temu, co było w ofercie.

Co dalej

Jeżeli chcesz zamienić tę wiedzę w konkretny dokument, otwórz generator briefu reklamowego. Panel ustala typ agencji na podstawie celu, kanałów i budżetu, a potem składa brief oraz listę pytań do zadania. Opisy poszczególnych typów podmiotów znajdziesz w katalogu typów agencji.